Koniec z iluzją AVE. W obronie decyzji i budżetów

Po kilku latach absencji w tworzeniu wpisów na moim blogu - swoją aktywność przeniosłem na LinkedIn - postanowiłem przerwać to milczenie. To efekt zbulwersowania praktykami jakie obserwuje w branży monitoringu i analizy mediów. 

Kończą się wakacje i napływa do nas ogrom zleceń na raporty sponsoringowe podsumowujące eventy, festiwale, maratony, koncerty, rozgrywki itp. oraz jak zwykle o tej porze półroczne podsumowaniami komunikacji marek i analizy konkurencji. Przy tej okazji otrzymujemy do weryfikacji raporty wykonane przez inne podmioty z rynku. Na slajdach wszystko się zgadza: wykresy rosną, wskaźniki lśnią. A jednak, gdy wjeżdża nasza weryfikacja, pęka bańka. Okazuje się, że nawet połowa materiałów jest „nie na temat”, brakuje kluczowych mediów, a AVE bywa wielokrotnie zawyżone przez sztucznie nadmuchane cenniki lub błędy w metodologii. Zdarza się też zrównywanie pasm RTV - jakby prime time kosztował tyle co nocne powtórki. To nie są drobiazgi. To mechanizmy, które wprost deformują decyzje i usypiają czujność.

Skąd bierze się iluzja?

1. Zaszumione dane - do kalkulacji wpadają wzmianki odklejone od celu komunikacji, materiały nie na temat będące wynikiem automatycznego monitoringu.

2. Niekompletna baza źródeł - pominięte tytuły/kanały wypaczają obraz rynku i konkurencji.

3. Cenniki bez kontekstu - brak rozróżnień format/placement; w RTV brak pasm i godzin.

4. „Mnożniki za PR” - to kosmetyka (x3, x5…), a nie metodologia.

5. Brak zderzenia z rynkiem - zero sanity checku z realnymi CPM/CPP/kolumną czy formatami digital.

Efekt? 

Po pierwsze - fałszywe bezpieczeństwo („skoro AVE rośnie, to jest dobrze”). 

Po drugie - złe decyzje: wybór kanałów, influencerów, ocena sponsoringu i pozycji vs. konkurencja odbywa się na zafałszowanej mapie. 

Po trzecie - erozja zaufania zarządów: kiedy wyniki finansowe nie nadążają za „wzrostami na slajdach”, PR i marketing płacą reputacją.

Żeby była jasność: AVE nie jest złem wcielonym. Ale trzeba go traktować jedynie jako miarę „przestrzeni”, w której zaistniała komunikacja. Problem zaczyna się, gdy AVE staje się fetyszem, a nie wskaźnikiem pomocniczym - i gdy buduje się je na piasku (to nawiązanie do mojej prelekcji na Kongresie Profesjonalistów Public Relations 2024 w Rzeszowie).

Co robić zamiast iluzji?

• Wrócić do Barcelona Principles i Frameworku AMEC: mierzyć ciągłość outputs → outtakes → outcomes/impact.

• Wprowadzić jakościowy SOV (udział w głosie z wagą jakości), message pull-through, wskaźniki dotarcia do grupy celowej, a w ślad za tym zachowania (ruch, zapytania, leady, konwersje, rekrutacja).

• Dla AVE – jeśli już używamy – opierać je na aktualnych stawkach rynkowych, z pełną metryką (źródło, data, format/placement, pasmo/godzina w RTV).

• Zawsze robić sanity check z realnymi kosztami (CPM/CPP/kolumna/digital), a materiały nie na temat wycinać z kalkulacji.

Apel do środowiska (ZFPR, PSPR, SAPR, organizatorzy konkursów Złote Spinacze i PR Wings): uczyńmy jawność metodologii standardem. W raportach i zgłoszeniach konkursowych obowiązkowe powinny być: źródła stawek i ich daty, opis kompletności bazy oraz zasady filtracji. Materiały oparte na zawyżonych cennikach i uboższej bazie - do poprawy, nie do nagradzania.

Klientom i zespołom rekomenduję krótki audyt higieny danych: sprawdzenie źródeł, stawek, kompletności i jakości, a potem raportowanie wspierające decyzje, nie iluzje. Lepiej mieć liczbę skromniejszą, ale prawdziwą, niż efektowną fatamorganę, która prowadzi wprost do złych inwestycji.

Efektywne kampanie zintegrowane wymagają zintegrowanego podejścia do monitoringu

Publikuję, jedną z moich ostatnich prezentacji. Temat ciekawy, bo dotyczący przenikania się treści pomiędzy różnymi kanałami komunikacyjnymi. Na kilku przykładach pokazane jest, że nawet jeżeli działamy tylko w mediach społecznościowych konieczne jest prowadzenie monitoringu wszystkich mediów. Tylko wtedy otrzymujemy odpowiedź o prawdziwym zasięgu naszych treści, o tym jak przenikają dyskusje z social media do mainstreamu i tworzą zasięg dla tematów często pierwotnie bardzo niszowych. Szczególnie ciekawe są historie dużych kryzysów, które wybuchły w mediach tylko w jednym mediów, ale następnie zostały rozpropagowane w innych kanałach i dzięki temu nabrały ogromnej siły.

Zintegrowane kampanie marketingowe wymagają wyboru narzędzi do badania ich efektywności. Monitoring wszystkich mediów prowadzony i wizualizowany w sposób integrujący dane z wszystkich mediów jest niezbędnym narzędziem badawczym i kontrolnym. Nawet prowadzenie działań marketingowych w jednym mediów, np. tylko w social media powinno być wspierane monitoringiem wszystkich mediów. Dzięki temu doskonale wiemy jakie są całościowe skutki tego co robimy w mediach społecznościowych, czy nasze treści, tematy przenikają do innych kanałów, czy wywołują zaangażowanie w SM i zasięg w mediach tradycyjnych. Monitoring nie może się ograniczać tylko do jednego medium.

2nd European Summit on Measurement - pierwsze wnioski

2nd European Summit on Measurement (http://www.ameceuropeansummit.org), konferencja organizowana przez Association for Measurement and Evaluation of Communication, w skrócie AMEC, upłynęła pod znakiem prób wyznaczenia kierunków rozwoju, konsolidacji a także problemów i wyzwań stojących przed rynkiem mierzenia efektywności działań PR (w tym szczególnie media relations). Ciekawych wniosków jest bardzo dużo, będę się starał o kilku z nich napisać w najbliższych postach.
Na początek jeden, który często był poruszany, i który był przytaczany jako przykład dobrych praktyk i wyznaczników standardów. Badaniami efektywności działań media relations w żadnym razie nie powinny się zajmować agencje public relations - nawet te największe.
Dlaczego? Przede wszystkim z dwóch względów.
Pierwszy to oczywisty konflikt interesów. Nie może badać swojej efektywność ten, który często za tę efektywność jest odpowiedzialny. To bardzo trudny temat. Nawet osoby reprezentujące IPR (Instytute of Public Relations) podkreślały w różnych dyskusjach, że agencje PR mają inne cele. Powinny zawsze takie badania zamawiać, do każdej swojej aktywności na rzecz klienta, ale nie mogą tego wykonywać same. Współpraca między firmą badawczą a agencją musi być bardzo ścisła, ale też niezależna. Tylko wtedy osoby odpowiedzialne za PR otrzymają potrzebne im wnioski do skuteczniejszego działania.
Drugi aspekt, który przemawia za tym, aby agencje nie wykonywały badań, to fakt, że po prostu nie mają w tym zakresie odpowiednich kompetencji. Rynek badań z tego zakresu bardzo dynamicznie się zmienia, zmieniają się również media i tylko firmy, które są na bieżąco zaangażowane w śledzenie tych procesów mogą dokonywać raportowania. Inna kwestia wynikająca z tego obszaru to fakt, że raportowanie w rozumieniu agencji PR często ogranicza się do wskazań ilościowych i zestawień materiałów, a to zdecydowanie za mało, aby można było wyciągnąć jakiekolwiek wnioski z zakresu efektywności.