Koniec z iluzją AVE. W obronie decyzji i budżetów

Po kilku latach absencji w tworzeniu wpisów na moim blogu - swoją aktywność przeniosłem na LinkedIn - postanowiłem przerwać to milczenie. To efekt zbulwersowania praktykami jakie obserwuje w branży monitoringu i analizy mediów. 

Kończą się wakacje i napływa do nas ogrom zleceń na raporty sponsoringowe podsumowujące eventy, festiwale, maratony, koncerty, rozgrywki itp. oraz jak zwykle o tej porze półroczne podsumowaniami komunikacji marek i analizy konkurencji. Przy tej okazji otrzymujemy do weryfikacji raporty wykonane przez inne podmioty z rynku. Na slajdach wszystko się zgadza: wykresy rosną, wskaźniki lśnią. A jednak, gdy wjeżdża nasza weryfikacja, pęka bańka. Okazuje się, że nawet połowa materiałów jest „nie na temat”, brakuje kluczowych mediów, a AVE bywa wielokrotnie zawyżone przez sztucznie nadmuchane cenniki lub błędy w metodologii. Zdarza się też zrównywanie pasm RTV - jakby prime time kosztował tyle co nocne powtórki. To nie są drobiazgi. To mechanizmy, które wprost deformują decyzje i usypiają czujność.

Skąd bierze się iluzja?

1. Zaszumione dane - do kalkulacji wpadają wzmianki odklejone od celu komunikacji, materiały nie na temat będące wynikiem automatycznego monitoringu.

2. Niekompletna baza źródeł - pominięte tytuły/kanały wypaczają obraz rynku i konkurencji.

3. Cenniki bez kontekstu - brak rozróżnień format/placement; w RTV brak pasm i godzin.

4. „Mnożniki za PR” - to kosmetyka (x3, x5…), a nie metodologia.

5. Brak zderzenia z rynkiem - zero sanity checku z realnymi CPM/CPP/kolumną czy formatami digital.

Efekt? 

Po pierwsze - fałszywe bezpieczeństwo („skoro AVE rośnie, to jest dobrze”). 

Po drugie - złe decyzje: wybór kanałów, influencerów, ocena sponsoringu i pozycji vs. konkurencja odbywa się na zafałszowanej mapie. 

Po trzecie - erozja zaufania zarządów: kiedy wyniki finansowe nie nadążają za „wzrostami na slajdach”, PR i marketing płacą reputacją.

Żeby była jasność: AVE nie jest złem wcielonym. Ale trzeba go traktować jedynie jako miarę „przestrzeni”, w której zaistniała komunikacja. Problem zaczyna się, gdy AVE staje się fetyszem, a nie wskaźnikiem pomocniczym - i gdy buduje się je na piasku (to nawiązanie do mojej prelekcji na Kongresie Profesjonalistów Public Relations 2024 w Rzeszowie).

Co robić zamiast iluzji?

• Wrócić do Barcelona Principles i Frameworku AMEC: mierzyć ciągłość outputs → outtakes → outcomes/impact.

• Wprowadzić jakościowy SOV (udział w głosie z wagą jakości), message pull-through, wskaźniki dotarcia do grupy celowej, a w ślad za tym zachowania (ruch, zapytania, leady, konwersje, rekrutacja).

• Dla AVE – jeśli już używamy – opierać je na aktualnych stawkach rynkowych, z pełną metryką (źródło, data, format/placement, pasmo/godzina w RTV).

• Zawsze robić sanity check z realnymi kosztami (CPM/CPP/kolumna/digital), a materiały nie na temat wycinać z kalkulacji.

Apel do środowiska (ZFPR, PSPR, SAPR, organizatorzy konkursów Złote Spinacze i PR Wings): uczyńmy jawność metodologii standardem. W raportach i zgłoszeniach konkursowych obowiązkowe powinny być: źródła stawek i ich daty, opis kompletności bazy oraz zasady filtracji. Materiały oparte na zawyżonych cennikach i uboższej bazie - do poprawy, nie do nagradzania.

Klientom i zespołom rekomenduję krótki audyt higieny danych: sprawdzenie źródeł, stawek, kompletności i jakości, a potem raportowanie wspierające decyzje, nie iluzje. Lepiej mieć liczbę skromniejszą, ale prawdziwą, niż efektowną fatamorganę, która prowadzi wprost do złych inwestycji.

TOP MARKA - najsilniejsze marki na tle polskiego krajobrazu medialnego

Marki i firmy chcą wiedzieć jak są postrzegane przez konsumentów.

Doskonale wiemy, że wizerunek kreowany przez media w dłuższej perspektywie jest bardzo istotnym elementem przeważającym w decyzjach konsumenckich.

Dlaczego? Bo żyjemy w świecie bardzo podobnych usług, produktów, o zbliżonej jakości czy designie. W świecie tak podobnych rozwiązań to właśnie komunikacja medialna, działania reklamowe czy public relations są sposobem na wyróżnienie się.

Ale czym są media, które mają wpływ na budowanie tego wizerunku?

Otóż dziś to praktycznie wszystkie platformy poprzez które docierają do nas informacje.

Kiedyś rozgraniczaliśmy informacje na te medialne pochodzące z prasy czy TV oraz te pochodzące od naszych znajomych czy rodziny. Dziś te światy przeniknęły się – głównie za sprawą mediów społecznościowych i urządzeń mobilnych.

Stale jesteśmy podpięci do mediów a rekomendacje od różnych osób wpływowych, w tym od naszych najbliższych trafiają do nas np. poprzez Facebooka czy inne medium.

To z perspektywy marek bardzo interesująca sytuacja. Choć nie jest to łatwe wiele z tych informacji możemy monitorować. Dzięki temu możemy je również badać pod kątem tego co przenika do umysłów konsumentów.

A zatem, dzięki właśnie monitorowaniu i analizie mediów mamy możliwość poznania kompleksowego wizerunku firm i produktów.

Wychodząc naprzeciw właśnie tym oczekiwaniom powstała TOP MARKA, największe badanie wizerunku marek w polskiej przestrzeni medialnej!

To wspólna inicjatywa magazynu PRESS oraz agencji PRESS-SERVICE Monitoring Mediów.

W tym roku to już 11 edycja tego badania!

Ale co ważne to przedsięwzięcie stale ewoluuje aby lepiej odpowiadać na zmieniające się potrzeby firm i realia rynkowe. Unikalne połączenie wiedzy na temat świata mediów i twórców medialnych reprezentowane przez redakcję PRESS oraz doświadczenie analityczne płynące z prowadzonych badań, monitorowania mediów oraz doradztwa w zakresie strategii komunikacyjnych ekspertów z PRESS-SERVICE  pozwoliło na odświeżenie metodologii Top Marki. Znaleźliśmy odpowiedzi na wiele wyzwań badawczych, które stanęły przed nami w procesie budowy tego badania.

Dostosowaliśmy ją do zmieniających się trendów w komunikacji oraz rozszerzyliśmy analizy mediów tradycyjnych o informacje pochodzące z platform społecznościowych. Miarą tej oceny stał się impact określający dotarcie informacji na temat poszczególnych brandów do odbiorców oraz wydźwięk tych przekazów. Wszystkie informacje zostały sprowadzone do wspólnego mianownika dzięki temu możliwe stało się  ich bezpośrednie porównywanie.

Wynik?!?

Ponad 52 mln przeanalizowanych informacji, w tym aż 46 mln z Facebooka, Twittera czy Instagrama. Zbadaliśmy wizerunek setek brandów w wyniku czego wyłoniliśmy 500 marek o najlepszym wizerunku w 50 branżach.

Dzięki jasnym kryteriom badawczym, tej samej metodologii powstał zobiektywizowany raport pokazujący całościowy krajobraz medialny firm i marek. Otrzymaliśmy ranking najbardziej medialnych i cenionych brandów w ramach tych samych branż ale także możliwość porównywania aktywności medialnej poszczególnych branż i ich specyfiki. To potężna dawka wiedzy o komunikacji i mediach oraz źródło inspiracji do działań i zrozumienia mechanizmów komunikacyjnych w poszczególnych sektorach. Top Marka to platforma do analiz benchmarkingowych pomiędzy poszczególnymi markami, świetny materiał porównawczy w pracy dla specjalistów od public relations, social mediów czy zintegrowanej komunikacji.

Podkreślę jednak, że pomimo tych atutów to jednak dopiero punkt wyjścia do bardziej szczegółowych analiz, w tym do oceny efektywności wybranych przez dane marki strategii mediowych. W takim zobiektywizowanym procesie badawczym nie wiemy przecież jakie szczegółowe cele stawiały sobie poszczególne firmy, jakie były ograniczenia lub założenia w komunikacji w danym czasie. To możemy zbadać dopiero poznając indywidulane cele i założone formy przekazów a w następnym kroku zaproponować optymalne kanały komunikacji, wskazać nisze medialne czy najlepszych parterów w postaci dziennikarzy, influencerów czy mikroinfuencerów.

Zapraszam do lektury listopadowo-grudniowego magazynu PRESS, a w ramach niego oczywiście Top Marki, a także do rozmów, dyskusji, spotkań na temat badań medialnych i poszukiwania najefektywniejszych strategii komunikacyjnych.

x

„Wpływ technologii informacyjnych na społeczną rzeczywistość” - warsztat Komitetu Dialogu Społecznego KIG

Zjawisko fake newsów, napędzane przez upowszechnianie się mediów społecznościowych, to coraz większy problem, którego efektem jest spadek zaufania społecznego – nie tylko do mediów, lecz także do instytucji publicznych. 
Jako jeden z ekspertów zaproszonych do poprowadzenia warsztatu Komitetu Dialogu Społecznego KIG „Wpływ technologii informacyjnych na społeczną rzeczywistość” wskazywałem, że fake newsów nie da się oddzielić od faktów, dopóki nie zmienią się nawyki czytelników, przyzwyczajonych do szybkiej i pobieżnej konsumpcji treści. Paradoksalnie, to zjawisko może też spowodować, że do łask wrócą media tradycyjne i wzrośnie zapotrzebowanie na opiniotwórcze, rzetelne dziennikarstwo.



Dla zainteresowanych zamieszczam przygotowaną przeze mnie prezentację, która była podstawą mojego wystąpienia na Komitecie Dialogu Społecznego.

Komitet Dialogu Społecznego - Wpływ technologii informacyjnych na społeczną rzeczywistość from Sebastian Bykowski

Hejt i trolling to jedne z największych zagrożeń dla demokratyzacji internetu

Zostałem zapytany przez serwis Newseria na temat ogromnego wyzwania jakim jest walka z nieprawdziwymi informacjami - fakenewsami.  
Czasami trudno rozpoznać, czy komentarz pochodzi z fejkowego konta, czy z konta użytkownika, który jest bardzo mocno przeświadczony o słusznej prawdzie tylko jednej strony. Dlatego narzędzia do monitoringu mediów coraz częściej służą do zbierania informacji, śledzenia historii, obserwacji i analizy danego profili. Na podstawie tak zebranych danych analitycy mogą dokonać oceny, czy dane źródło informacji to fejkowe konto, czy to jednak rzeczywisty profil jakiegoś oponenta dla danej dyskusji.



Więc informacji na temat technik oceny materiałów oraz zagrożeń związanych z nieprawdziwymi lub zmanipulowanymi informacji w materiale na serwisie innowacje.newseria.pl: https://innowacje.newseria.pl/news/technologie-do-tworzenia,p426379415

Efektywne kampanie zintegrowane wymagają zintegrowanego podejścia do monitoringu

Publikuję, jedną z moich ostatnich prezentacji. Temat ciekawy, bo dotyczący przenikania się treści pomiędzy różnymi kanałami komunikacyjnymi. Na kilku przykładach pokazane jest, że nawet jeżeli działamy tylko w mediach społecznościowych konieczne jest prowadzenie monitoringu wszystkich mediów. Tylko wtedy otrzymujemy odpowiedź o prawdziwym zasięgu naszych treści, o tym jak przenikają dyskusje z social media do mainstreamu i tworzą zasięg dla tematów często pierwotnie bardzo niszowych. Szczególnie ciekawe są historie dużych kryzysów, które wybuchły w mediach tylko w jednym mediów, ale następnie zostały rozpropagowane w innych kanałach i dzięki temu nabrały ogromnej siły.

Zintegrowane kampanie marketingowe wymagają wyboru narzędzi do badania ich efektywności. Monitoring wszystkich mediów prowadzony i wizualizowany w sposób integrujący dane z wszystkich mediów jest niezbędnym narzędziem badawczym i kontrolnym. Nawet prowadzenie działań marketingowych w jednym mediów, np. tylko w social media powinno być wspierane monitoringiem wszystkich mediów. Dzięki temu doskonale wiemy jakie są całościowe skutki tego co robimy w mediach społecznościowych, czy nasze treści, tematy przenikają do innych kanałów, czy wywołują zaangażowanie w SM i zasięg w mediach tradycyjnych. Monitoring nie może się ograniczać tylko do jednego medium.

Facebook bardziej mobilny

Wg danych ComScore ruch na portalach społecznościowych coraz silniej jest generowany przez urządzenia mobilne. Do tego dochodzi coraz większa popularność wszelkich aplikacji, które mocno "zabiegają" o uwagę użytkowników. Właśnie lider wśród używanych aplikacji - Google’s map app for the iPhone musiał ustąpić miejsca na tronie appce Facebooka! Obecnie 76% użytkowników smartfonów używa aplikacji Facebooka i spędza z nią 23% czasu poświęconego na to urządzenie. Na kolejnym miejscu konsumpcji smartfonowego czasu jest Google z 10% udziałem. 

Top Marka - 5 lat badania wizerunku prasowego największych branż w Polsce

Po raz piaty na łamach październikowego wydania miesięcznika "Press" prezentujemy wyniki badania Top Marka. To wspólny projekt magazynu „Press” i zespołu agencji informacyjnej Press-Service Monitoring Mediów. Kolejny raz przeanalizowaliśmy blisko 300 tys. materiałów z tysiąca tytułów prasowych. Tak ogromna liczba publikacji o różnych markach z 12 najczęściej opisywanych branż dowodzi, że mimo stale rosnącego potencjału Internetu, a zwłaszcza mediów społecznościowych, prasa jest wciąż niezmiernie ważnym źródłem informacji i barometrem wizerunku brandów.

Budowanie wizerunku nigdy się nie kończy i wymaga ciągłej czujności. Począwszy od pierwszej edycji badania stawiamy sobie za cel nie tylko zidentyfikowanie najczęściej przywoływanych w prasie marek, ale również odpowiedź na pytania, co było podstawą kształtowania ich obrazu oraz jakie czynniki miały największy wpływ na jego zmienność. Co roku więc wyniki analizy stanowią dla firm i czytelników źródło informacji o tym, które marki i dlaczego trafiają na łamy prasy najczęściej. Niezmiennie od początku w badaniu wyłaniamy po pięć najpopularniejszych marek z dziesięciu wiodących na rynku polskim branż: motoryzacyjnej, telewizyjnej, bankowej, telekomunikacyjnej, ubezpieczeniowej, radiowej, sieci handlowych, artykułów spożywczych, producentów IT oraz telefonów komórkowych. W roku 2010 w rankingu pojawił się sektor energetyczny  i zestawienie tzw. monopolistów, a rok później - branża kosmetyczna. Absolutną top branżą jest motoryzacja, która skupia najwięcej dziennikarskiej uwagi. Tegoroczne podsumowanie wyłania Markę Marek – najlepszy brand pięciolecia.

Top Marka właśnie świętuje swój pierwszy mały jubileusz. Jest tym, czym chcieliśmy, by się stała  – narzędziem pracy specjalistów ds. komunikacji. Spełnia nasze oczekiwania - mamy nadzieję, że Państwa również. Zapraszam do lektury.