LIDERZY WIZERUNKU

300 000 publikacji… taką liczbę materiałów prasowych przeanalizował zespół PRESS-SERVICE Monitoring Mediów, przygotowując tegoroczny raport Top Marka!


The medium is the message, jak stwierdził niegdyś Marshall McLuhan. Żyjemy w rzeczywistości, w której media obserwują i komentują otoczenie, kreują nasze gusta i przekonania, mają olbrzymią władzę nad wydarzeniami, mogą zniszczyć markę, wstrząsnąć giełdą, wywołać powszechną panikę. Jak w sytuacji, gdy mamy do czynienia z konwergencją środków masowego przekazu, tysiącami źródeł informacji, terabajtami wiadomości przelewającymi się przez nasze łącza, właściwie zinterpretować płynący z nich przekaz? Odpowiedz brzmi: skorzystać z nowoczesnych narzędzi oferowanych przez monitoring mediów.

Przygotowanie prezentowanego w zestawieniu Top Marka szczegółowego przeglądu dziesięciu sektorów polskiego rynku było zadaniem niezwykle trudnym. Analiza wybranych branż na przestrzeni ostatniego roku objęła trzysta tysięcy materiałów zawartych w ponad tysiącu tytułów prasowych. Opracowanie, jakie oddajemy w Państwa ręce, jest rezultatem bardzo pogłębionych wielopoziomowych analiz, opartych o specjalistyczną metodologię. Obraz wyłaniający się z tego bogactwa, ze względu na ograniczoną przestrzeń redakcyjną, jest z konieczności obrazem uogólnionym, ale nie pozbawionym detali. Składa się nań olbrzymia liczba tematów, kluczowych dla wizerunku spółek, dla perspektyw i kierunków rozwoju biznesu.
Jesteśmy społeczeństwem informacyjnym. W czasach, w których przekaz medialny wpływa na nasze decyzje zakupowe, kształtuje gusta wyborcze czy wywołuje zainteresowanie nowymi dziedzinami, badanie wizerunku prasowego wydaje się nie tylko oczywiste, ale i konieczne. Mam nadzieję, że w tym kontekście wspólne przedsięwzięcie Redakcji miesięcznika Press i zespołu PRESS-SERVICE stanie się dla Czytelników źródłem wielu ciekawych informacji i wniosków, a także inspiracją do zagłębienia się w niezwykły świat Media Intelligence.

Zapraszam do lektury najnowszego (grudniowego) magazynu PRESS.

Antytrendy z okładek

Amerykańscy inwestorzy żartują sobie z masowych mediów. Wg nich są one świetnym antywskaźnikiem zachowań rynków finansowych. Podobno jest powiedzenie, że "jeśli Bóg chce kogoś zniszczyć, wrzuci go na okładkę BusinessWeek'a". Nawet początkujący inwestorzy wiedzą, że giełda wycenia przyszłość, a fakty z przeszłości są już uwzględnione w bieżących kursach akcji. Prawdziwy biznes nie lubi rozgłosu i medialnego szumu.

Te informacje z rynku inwestorskiego tylko na pozór nie mają wiele wspólnego z media intelligence - moją wizją branży monitoringu mediów. Zakładam, że w mediach są wszelkie informacje jakie potrzebuje biznes (ale nie tylko) do efektywniejszego działania. Analiza tych informacji, pogłębione badanie faktów medialnych, śledzenie trendów daje wartościową wiedzę nie tylko dla specjalistów od public relations, ale także osób z marketingu, badań rynkowych czy zarządu. Szczególnie Ci ostatni potrzebują informacje nawet o najmniejszych, najcichszych sygnałach z otoczenia biznesowego.

Kupuj plotki, sprzedawaj fakty - to dewiza doświadczonych inwestorów i zaawansowanych graczy. Dzięki niej mogą wyprzedzać działania mas szukających szczęścia na giełdzie, ale także dzięki niej podtrzymywać ich zainteresowanie. Teoria efektywnego rynku sugeruje, że zanim jakiś podmiot odnoszący spektakularne sukcesy stanie się na tyle znany, aby trafić na pierwsze strony gazet czy czasopism, inwestorzy zdążą zdyskontować prasowe rewelacje. Niestety, niewielu kieruje się jej wytycznymi. Jak można zauważyć te prawidłowości? Bardzo często, gdy wiadomości o znakomitych wynikach, super fuzji czy wielkim kontrakcie trafią na giełdę, akcje danej spółki będą raczej tanieć (lub pozostawać na dotychczasowym poziomie), natomiast jasne stanie się, czym były spowodowane wzrosty jej walorów na wcześniejszych sesjach.

Przeczytałem ostatnio o badaniu, jakie przeprowadzili profesorowie na amerykańskim Uniwersytecie w Richmond. Prześledzili oni okładki inwestycyjnych magazynów Forbes, Fortune oraz BusinessWeek. Tym bardziej było to dla mnie ciekawe, ponieważ dokonali oni analizy podobnej do takich, jakie wykonujemy w PRESS-SERVICE Monitoring Mediów dla naszych klientów. Naukowcy badali na przestrzeni 20 lat przekazy z okładek pism pod kątem zależności kursów akcji spółek od przedstawienia ich zarówno w pozytywnym, jak i negatywnym świetle.

Pierwszy wniosek jaki wyciągnęli jest taki, że zdecydowanie przeważały optymistyczne nagłówki. Podobnie zresztą jak w świecie inwestycji maklerzy wydają więcej rekomendacji "kupuj" niż "sprzedaj".
Drugi wniosek, to taki, że pozytywnie pisano o spółkach, których akcje w ostatnim czasie mocno drożały, średnio o 42% lepiej niż indeks szerokiego rynku (tamtejszy WIG). W negatywnym świetle przedstawiano te podmioty, których walory nie cieszyły się wzięciem wśród inwestorów, średnio wypadały o ok. 37% gorzej niż rynek.
Trzeci wniosek zaś dotyczy potwierdzenia, że masowe media są antywskaźnikiem inwestycyjnym. Patrząc na przyszłość po publikacjach takich pozytywnych informacji o danych spółkach, rok po wydaniu tych pism, akcje tych firm były warte średnio o 4,2% mniej niż indeks szerokiego rynku, natomiast walory wcześniej krytykowanych podmiotów pokonywały benchmark przeciętnie o 12,4%!

Powyższe badanie dowodzi, że inwestorzy mogli bardzo dobrze zarobić podejmując odwrotne decyzje do sugerowanych przez renomowane magazyny. W żadnym jednak wypadku nie oznacza to, że dziennikarze tych pism byli niekompetentni i nie wymyślali tych nagłówków z okładek, tylko po to, żeby czytelnicy mogli na ich podstawie dobrze (lub o zgrozo, źle) zainwestować. Oczywiście przyczyna jest trywialna, i odnosi się do prawdy, że głównym celem, w każdym biznesie (w wydawniczym także) jest jak najwyższa sprzedaż. Wiadomo, że najlepiej sprzedają są tematy, które są aktualnie "hot", "trendy" czy "jazzy", a gdy takie określenie przylgnie do jakieś spółki czy wydarzenia rynkowego, istnieją duże prawdopodobieństwo, że trend został już zaakceptowany przez większość inwestorów.

Źródła: http://www.summit-advisors.com/summit-financial-advisors/2008/2/10/magazine-cover-indicator.html, PRIVATE BANKING "Anty rekomendacje" - autor: Łukasz Wróbel - analityk

Już za chwilę zmiana warty?

Fantastyczny materiał podesłał do mnie ostatnio jeden ze współpracowników. To prezentacja nowego e-paper'u firmy PlasticLogic, rewolucyjnego (wg jego producenta) czytnika. Warto go zobaczyć pod tym linkiem:
http://link.brightcove.com/services/link/bcpid980795693/bctid1778578839

Inny przykład to już europejskie próby wprowadzenia e-paperu. Co ciekawe ta inicjatywa telekomu (France Telecom) jest budowana na współpracy z 5 paryskimi tytułami (Le Monde, Le Parisien, Les Echos, L’Equipe, Télérama). 150 czytelników dostało do testowania urządzenia, które w przyszłości mają zastąpić papierowe wydania gazet.
http://www.orange-innovation.tv/webtv/mode/detail/236/orange-lance-l-experimentation-de-read-go-le-premier-kiosque-a-journaux-mobile-connecte-en-3g/

Od strony technologicznej wszystkie z prezentowanych rozwiązań są zbliżone, czyli czarno-białe czytniki oparte o e-ink, dzięki czemu posiadają wspaniały kontrast i są energooszczędne. Problemem może okazać się cena. E-paper France Telecom z prędkością 3G i wbudowaną pamięcią 1GB pozwalającą na zapisanie ok. 200 wydań gazety, to koszt ok. 500 Euro (urządzenia innych producentów, kalkulowane są na podobnym poziomie). Wydaje się, że niestety jest to nadal skuteczna bariera dla masowego rozpowszechnienia tej technologii. Poza tym jeszcze jest kwestia przyzwyczajeń i oczywiście reakcji reklamodawców, którzy mogą nie być zainteresowani umieszczaniem swoich przekazów w takim kanale (posiadającym jeszcze wiele wad).
Tak czy inaczej patrząc na kolejną próbę wejścia na ten rynek coraz to nowych graczy (i to dużych graczy) mam wrażenie, że stajemy się świadkami bardzo ważnych dla rynku prasowego zmian. Zmian, które jeszcze szybciej niż w przewidywaniach analityków popchną w kierunku e-gazet i nowych mediów elektronicznych.

Cyberwojna?

Jest czas olimpiady. Wielkiego święta sportu, rywalizacji i pokoju. Jednak zupełnie tego nie czuję. Nie udzielił mi się nastrój sportowego zaangażowania, kibicowania i wiary w polski sukces sportowy. Z pewnością ma na to wpływ, to co dzieje się na pekińskich arenach sportowych. Nasze gwiazdy, zawodnicy, w których zawsze wierzyliśmy, że są w stanie pokazać swój talent zawodzą. Co gorsza zawodzą w brzydkim stylu. Słyszymy jakieś dziwne tłumaczenia, że zawsze jest winny ktoś trzeci…
Ale to nie wszystko. Większe przygnębienie i wpływ na to jak się teraz czuję ma to, co się dzieje na arenach, ale już nie sportowych, lecz bitewnych i politycznych w Gruzji. Sytuacja, którą obserwujemy niestety nie jest taka jednoznaczna. Trudno rozsądzić, kto kogo sprowokował do tej wojny. Niezaprzeczalnym faktem jest na pewno to, że znacznie większych sił i bardziej stanowczo i agresywnie zareagowali Rosjanie, ale do tego poziomu nie można sprowadzać całej dyskusji i oceny tego konfliktu. Nie mnie osądzać jak w rzeczywistości wygląda ten konflikt. W XXI wieku jesteśmy obserwatorami taki krwawych demonstracji siły. W większości Polacy sympatyzują z Gruzinami, odzywają się głosy potępiające imperialistyczne zapędy Rosji. Niektórzy prezydenci porównują sytuację do lat 1938-1939, jeszcze inni mówią o podjęciu koniecznej walki z Rosją na gospodarczej i politycznej arenie. Pewnie i tak to nie wiele zmieni, jeżeli stanowczo nie zareagują USA i groźby izolacji Rosji nie staną realne.
To wielowątkowa sprawa, ale chciałbym jednak zwrócić uwagę na jeden z elementów, który ma związek z tą wojną, a jednocześnie dotyczy świata mediów. Nie chodzi mi o kształtowanie wizerunku tej wojny przez różne media w tak odmienny sposób, że w oczach ich odbiorców widzimy zupełnie różne twarze tego samego konfliktu – niestety w większości przypadków, Ci odbiorcy nie mogą porównać tych obrazów i samemu zadecydować jaki jest w rzeczywistości. To bardzo szeroki temat idealnie nadający się na prelekcję dotyczącą dywergencji mediów. To co chciałbym zasygnalizować, to fakt na jaki natknąłem się w dzisiejszej Gazecie Wyborczej. W krótkim materiale „Cyber Atak” autor o pseudonimie MK piszę o tym, że już od 20 lipca była prowadzona internetowa wojna w Gruzji. Strony rządowe, prezydenta a nawet Narodowego Banku Gruzji były natarczywie atakowane prawdopodobnie przez rosyjskich hakerów i organizacje (przestępcze). Obecnie te ataki się zdynamizowały i mogą jeszcze bardziej przybierać na sile. Mało tego, nadal działa rosyjska strona stopgeorgia.ru, na której każdy użytkownik może pobrać program potrzebny do blokowania gruzińskich stron. Ten przykład pokazuje, jakie są tendencje w obecnym świecie, świecie komunikacji, mediów i informacji. Może się okazać, że przyszłe konflikty, gdy będziemy jeszcze bardziej uzależnieni od sieci sprowadzą się tylko, albo w większości do działań w Internecie, sieciach komórkowych lub innych komunikacyjnych. Nie będzie potrzeba dział i czołgów, a efekty będą mogły być jeszcze bardziej destrukcyjne i dotkliwe dla tych, którzy będą celem takich ataków. Kto wie, ale za sprawą takich wojen, będą wywoływane większe niż w „tradycyjnych” wojnach napięcia i chaos, a także co bardzo prawdopodobne, śmieć rzeszy ludzi…

Internet dystansuje telewizję

Internet najbardziej wpływowym medium

Niedawne badania przeprowadzone przez Harris Interactive oraz firmę badawczą Fleishman-Hillard potwierdzają tendencje, o których już kilkakrotnie pisałem.
Wg badania Digital Influence Index informacje czytane w Internecie przez konsumentów z Wielkiej Brytanii, Niemczech i Francji niemal w dwa razy większym stopniu wpływają na decyzje zakupowe tych osób niż informacje oglądane w telewizji.
Internet ugruntowuje się zatem na pozycji lidera, jako najbardziej wpływowe medium i najważniejszą formę komunikacji w życiu europejczyków.

Ciekawe są szczegółowe dane wynikające z tego badania.
Wskazania na Internet jako najbardziej istotne medium z punktu widzenia tworzenia opinii konsumenckich miały bardzo zbliżoną wartość we wszystkich z badanych krajów (w Wielkiej Brytanii – 44%, Niemczech – 45%, Francji 46%) i stanowiły blisko dwukrotnie większą liczbę niż w przypadku TV oraz ośmiokrotnie w stosunku do prasy.
Dodatkowo 66% spośród ankietowanych Brytyjczyków przyznało, że Internet pomaga im podejmować trafne decyzje. Co ciekawe, jedynie 28% z nich ufa informacjom dostarczanym przez producentów (w przypadku Niemieców odsetek ten wynosi odpowiednio 71 i 32%, a Francuzów 50 i 28%). To z pewnością ważna dana zarówno dla przedsiębiorców jak i serwisów internetowych w dobie wszechobecnych materiałów sponsorowanych, komunikatów czy przekopiowywanych informacji piarowych.

Badania Digital Influence Index dostarczyły jeszcze inne bardzo interesujące informacje. Szczególnie warto zwrócić uwagę na fakt, że badane osoby najczęściej poszukują opinii o produktach w serwisach społecznościowych oraz na stronach z opiniami internautów. To potwierdza, często pomniejszaną przez polskie firmy rolę forów i grup dyskusyjnych w kształtowaniu decyzji zakupowych, ale także budowie wizerunku marek. Uzupełnieniem tych danych jest informacja o tym, że ponad 80% respondentów w sieci porównuje ceny poszukiwanych produktów, 75% zarządza swoim kontem bankowym przez Internet, a ponad 66% respondentów pozyskuje z Internetu informacje dotyczące bieżących wydarzeń.

Benchmarking kredytów hipotecznych - I kwartał 2008

W ostatnim okresie w mediach zauważalne jest ożywienie wokół oferty kredytów hipotecznych. Wystarczy przyjrzeć się temu co prasa pisze na temat wybranego banku, by stwierdzić, że znaczna część tego przekazu skupia się na jego ofercie, a zwłaszcza na tej kredytowej. Razem z kartami płatniczymi, kredyty i pożyczki niepodzielnie królują. Wskazuje się, że trend ten ma związek z gwałtownym rozwojem rynku nieruchomości. Jeszcze niedawno o wiele ostrożniej kredytowano przedsięwzięcia takie jak np. zakup ziemi. W ostatnich miesiącach jest jednak wyraźne rozprężenie w tym temacie a tendencja, by ułatwiać klientom tego typu działalność (z dużą korzyścią – rzecz jasna – dla wierzyciela) staje się dominująca. O ile wcześniej klient mógł pomarzyć o szybkim skorzystaniu z takiej oferty, o tyle teraz łatwość i dostępność podobnych rozwiązań staje się powoli obowiązującym standardem.
W prasie, zauważalne są artykuły, w których ustawicznie sugeruje się odbiorcy, że, po pierwsze, kredyt jest coraz bardziej dostępny, a po drugie, iż jest to swego rodzaju moda, bo na kredyt kupują wszyscy, wszystko i wszędzie. Możemy zatem spotkać się z tytułami sugerującymi swoistą powszechność praktyk konsumenckich („Kupuj na kredyt”, „Działka na kredyt”, „Inwestuj w ziemię” itd.). W tekstach tego typu czytamy jakie są najnowsze tendencje inwestycyjne i że w takich wypadkach kredyty hipoteczne są bardzo popularnym rozwiązaniem.
Po drugie, bardzo często natknąć się możemy na artykuły o charakterze poradnika. Załóżmy, że już zdecydowaliśmy się na zakup ziemi czy mieszkania, a zatem pozostaje jedynie pójść po korzystny kredyt. Tylko gdzie? Prasa specjalistyczna i ekonomiczna stara się odpowiedzieć na te pytania i wypełniona jest po brzegi materiałami spod znaku „Gdzie po szybki kredyt hipoteczny?”, „Gdzie się korzystnie zapożyczyć na zakup mieszkania?”, „Tania gotówka na wyciągnięcie ręki” itp. W tekstach tych prezentowane są czytelnikom wszelakiej maści zestawienia, tabele i rankingi.
Po trzecie wreszcie, natknąć się można na publikacje przybliżające czytelnikowi ogólną sytuację na rynku kredytów hipotecznych. Dowiadujemy się z nich, że w sektorze bankowym mamy do czynienia z zażartą walką o klienta, walką zaostrzającą się z roku na rok. Mówi się wręcz o przypuszczeniu ataku na portfele klientów. Zwłaszcza zaś na tych wracających z pracy za granicą. „Dążymy do tego, aby klient przyjechał do Polski tylko raz – w celu złożenia wniosku wraz z dokumentami” – jak dobitnie stwierdza pracownik jednego z banków (Polska). Nic więc dziwnego, że odbiorca spotkać się może z atakującymi go zewsząd informacjami o promocjach i udogodnieniach. W artykułach tego typu, mówi się o niebotycznych zyskach, wynikach finansowych nienotowanych nigdy wcześniej, sugerujących, że kredyty hipoteczne stają się w ostatnim czasie dla banków prawdziwą żyłą złota. Nie brak doniesień z poletka poszczególnych banków, w których żongluje się danymi wskazującymi na znaczny wzrost zainteresowania tego typu usługami.

Kredyty na polskim gruncie
Jak bardzo temat kredytów zadomowił się w przestrzeni medialnej, świadczyć może również (a może przede wszystkim?) fakt, że są one tematem prasy o bardzo zróżnicowanym profilu. Teoretycznie powinniśmy oczekiwać, że problematyka ta zarezerwowana będzie dla mediów o profilu ekonomicznym, ewentualnie wysoce specjalistycznym. Nic bardziej błędnego! Temat kredytów, owszem, najwyraźniej widoczny jest w takich tytułach jak „Parkiet”, „Puls Biznesu” czy „Gazeta Finansowa”. Tytuły specjalistyczne są pod tym względem bardzo systematyczne i na bieżąco informują o konkretnych nowościach, ale prócz tego to zagadnienie jest stale obecne na łamach prasy ogólnoinformacyjnej, nie mówiąc o mutacjach regionalnych, czy nawet prasie teoretycznie zupełnie niezwiązanej z branżą („Świat i ludzie”, „Imperium TV”, „Rewia”, „Na żywo”).
Ta swoista wszechobecność analizowanego tematu świadczyć może tylko o jednym. Mamy do czynienia ze znaczącą zmianą mentalności, rezultatem przemian gospodarczych ostatnich dwóch dekad: zarówno banki, jak i klienci mają już zupełnie inne podejście do pieniądza i istoty konsumpcji. Koniecznych środków nie gromadzi się już przez większość życia, jest raczej odwrotnie: na resztę życia wystarczy się bowiem zapożyczyć. Perspektywa spłaty kredytu choćby i przez 50 lat – jeszcze kilkanaście lat temu nie do przyjęcia – nie jest już dla nikogo szokująca. Banki wychodzą z taką ofertą i z powodzeniem znajdują chętnych. Zadłużenie Polaków sukcesywnie wzrasta… Nie jest to zresztą prawidłowość obserwowana jedynie w Polsce. W innych krajach znajdujących się niegdyś za żelazną kurtyną tendencje te wyglądają podobnie.
Co więcej, banki nie zamierzają spuścić z tonu, gazety i Internet w ostatnim kwartale pełne były doniesień na temat ustawicznego „ostrzenia sobie zębów” przez bankierów. Choć moda na zapożyczanie jest w Polsce stosunkowo nowa, nie ulega wątpliwości, że trafiła na bardzo podatny grunt, wiele wskazuje więc na to, że wystarczy wprowadzić kolejną promocję, ażeby klienci ruszyli szturmować oddziały.
Pod koniec pierwszego kwartału 2008 pojawiły się jednak w mediach sygnały, według których banki niebezpiecznie zbliżyły się do granicy atrakcyjności kredytów. A to może oznaczać tylko jedno, jak wskazywał „Parkiet”, „Jakość kredytów ‘dla Kowalskiego’ już się nie poprawia”. Zdaniem analityków trudno jednak jednoznacznie ocenić, z czym tak naprawdę mamy do czynienia: czy jest to tylko chwilowy spadek formy, czy może zapowiedź odwrócenia trendów.

Który kredyt najlepszy?
Na jaką ofertę warto się zdecydować? Pod tym względem prasa prezentuje niejednoznaczne stanowisko. Co pewien czas widoczne są rankingi najlepszych produktów finansowych, w tym również kredytów hipotecznych. I tutaj zaczynają się schody.
Kryteria, na podstawie których powstaje dany ranking są bardzo różne. Dla jednych liczy się wartość wkładu własnego, dla innych odsetki, jeszcze inni wezmą pod uwagę maksymalny okres spłaty, wiek kredytobiorców, czy zdolność kredytową. Oczywiście są to tylko przykładowe czynniki brane pod uwagę. Gdybyśmy zatem chcieli zapożyczyć się do późnej starości dobrze byłoby udać się do Banku Millennium lub Dominet Banku (nawet do 50 lat). Za lidera kredytów w frankach szwajcarskich uważany jest Lukas Bank wieńczący wiele zestawień, najtańsze kredyty złotowe oferuje BOŚ. W euro dominuje zaś mBank i GE Money Bank. Ostateczne rozstrzygnięcie podobnych dylematów w przestrzeni prasowej czy internetowej wydaje się niemożliwe z kilku powodów. Praktycznie nigdy twórcy takich zestawień nie biorą pod uwagę całego zakresu ofert dostępnych na rynku (dobór banków jest bardzo arbitralny). Poza tym, nie brane są pod uwagę wszystkie zmienne, przez co bardzo często natrafić można na sytuację, że lider w jednej kategorii wcale nim nie jest w rankingu publikowanym przez inne źródło. Można jednak wysunąć nieśmiałe przypuszczenie, że liderami zestawień częściej niż inni pozostają Lukas, Nordea, mBank, GE Money Bank i Multibank.
I wreszcie ostatni, chyba najważniejszy powód skazujący samodzielne poszukiwania najlepszego kredytu na porażkę: zmienność oferty w czasie. Jeżeli uwzględnimy tę prostą prawidłowość, raptem okazuje się, że zestawienia budowane na łamach jednej gazety przy identycznych założeniach wyjściowych przynoszą zupełnie inne wyniki. Np. w styczniowym rankingu GW najlepszych kredytów hipotecznych o wartości 50 tyś. CHF na okres 20 lat na podium wskoczyli kolejno: Deutsche Bank, Lukas i Nordea. Dwa miesiące później… niemal zupełne przetasowanie szyków: Lukas, Millennium i Multibank. Zaledwie 14 dni później na drugie miejsce niespodziewanie wskakuje Dominet itd. A pamiętajmy, że to tylko jeden dziennik. Jeżeli zatem poważnie myśli się o zaciągnięciu większej gotówki, najlepiej chyba zdać się na niezależnego fachowca.Pytania, jakie zadają dziennikarze są klasyczne: co czeka nas w roku 2008? Czy banki szykują kolejne kredytowe niespodzianki? Czym jeszcze planują nas zaskoczyć? Jak będą wyglądać ich zyski? Pytania te, póki co pozostają bez odpowiedzi. To, że kredytowa wojna będzie trwać jest sprawą oczywistą. Tym niemniej znalezienie złotego środka pomiędzy przyciągającą ofertą a własnym zyskiem, stojąc u granic atrakcyjności portfela, może okazać się zadaniem coraz trudniejszym, być może nawet karkołomnym.

Same liczby nic nie mówią

Waga badań jakościowych

Wiele firm dojrzało już do tego, aby prowadzić działania z zakresu public relations i marketingu. Większość z nich korzysta również z monitoringu mediów czasami nazywanego press clippingiem, białym wywiadem lub prasówką. Usługa ta polega na zbieraniu informacji, jakie pojawiają się w mediach, a dotyczą interesujących zlecającego zagadnień. Są to zazwyczaj informacje o firmie, jej produktach, ale także coraz częściej o konkurencji i otoczeniu biznesowym. Tak przygotowane dane mogą być umieszczane na specjalnych dedykowanych platformach internetowych lub w postaci zaawansowanych raportów marketingowych, biuletynów oraz badań wywiadowczych. Bez prowadzonego stałego monitoringu mediów nie jest możliwe między innymi badanie efektywności podejmowanych działań z zakresu media relations. Bo w jaki inny sposób można uzyskać odpowiedzi na pytania, czy informacje, które przesyłamy do dziennikarzy, przekazujemy na konferencjach prasowych i w trakcie innych spotkań z mediami faktycznie w nich są publikowane i jaki ostatecznie mają kształt czy wydźwięk?

Załóżmy zatem, że przedsiębiorstwa, a raczej ich menadżerowie od marketingu i public relations, już korzystają z monitoringu mediów. Ale czy to jest wystarczające i czy faktycznie w pełni wykorzystują potencjał, jaki tkwi w zebranych informacjach z mediów? Śmiem twierdzić, że w bardzo wielu przypadkach nie. Oczywiście, gdy firma jest mała, praktycznie nie funkcjonuje w mediach i jej konkurencja podobnie, to opisywane tu problemy dotyczą ją tylko w niewielkim stopniu. Gdy jednak mamy do czynienia z podmiotem, o którym w skali miesiąca ukazuje się już kilkanaście materiałów, a rynek, na którym działa jest reprezentowany w mediach przez dziesiątki a nawet setki publikacji, sam czysty press clipping jest narzędziem niewystarczającym. Wtedy pojawia się potrzeba wejścia o kolejny krok wyżej na drabinie wtajemniczenia w świecie media intelligence, sięgnięcia po analizy, głębsze badanie zawartości i zabarwienia przekazów, a także bardziej złożone i szczegółowe badania otoczenia biznesowego z konkurencją włącznie. W tej sytuacji niezastąpione okazują się raporty jakościowe i analizy benchmarkingowe powstające na podstawie informacji medialnych.

Korzystając z doświadczenia firmy PRESS-SERVICE Monitoring Mediów, która realizując unikatową filozofię MEDIA INTELLIGENCE, czyli zintegrowanego inteligentnego wywiadu mediowego, specjalizuje się właśnie w kompleksowym monitoringu mediów oraz raportowaniu jakościowym, przedstawię przykłady, które mam nadzieję wskażą na różnice pomiędzy press clippingiem a media intelligence, a także uzmysłowią czytelnikowi potrzebę takiego głębszego badania.


Dlaczego informacja o liczbie publikacji to za mało?

Co nam mówią słupki z danymi, z których wynika, że o danym podmiocie z miesiąca na miesiąc jest coraz więcej publikacji? Właśnie jedynie tyle, że ukazuje się w mediach więcej informacji, w których padają interesujące nas słowa lub tematy. Takie jednak porównywanie i odczytywanie danych może wprowadzać nas w błąd. Po pierwsze dlatego, że nie wiemy o tym ile z tych informacji było dla nas pozytywnych, a ile krytycznych i negatywnych. Może się okazać, że większa liczba informacji jest wynikiem krytyki naszych produktów lub zainteresowaniem przez media naszymi wewnętrznymi problemami organizacyjnymi. W tym wypadku większa liczba przekazów oznacza dla firmy rozpowszechnianie się krytycznych informacji i pogłębianie kryzysu medialnego.

Kolejny wniosek, jakiego nie dostarczy nam samo studiowanie liczby publikacji, to odpowiedź na pytanie, co o nas tak naprawdę jest napisane w prasie i internecie oraz co powiedziano w radiu i telewizji. Pogłębiona analiza nie tylko szczegółowo podsumuje treści materiałów z badanego okresu, ale także odpowie ile z tych przekazów było materiałami, w których występowaliśmy, jako podmiot publikacji, a ile to tylko drobne, nie wnoszące nic w budowę naszego wizerunku wzmianki. Bardziej szczegółowa analiza odpowie również na pytanie, które publikacje bazowały na naszych komunikatach i treściach, jakie „wypuściliśmy” na rynek. Analiza potencjału kontaktów odbiorców mediów dostarczy natomiast informacji, jaki był zasięg tych przekazów, a także stopień dotarcie do grupy docelowej i potencjalnego klienta.


Benchamarking to podstawa

Następną rzeczą, na którą chciałbym zwrócić uwagę, a którą należy podejmować w badaniach, to analiza porównawcza zwana często benchamarkingową. To najbardziej złożone, ale także najlepsze i dające najpełniejszą wiedzę, opracowanie. Dlaczego zatem warto w nie inwestować, jaką wiedzę może nam przekazać?
Przede wszystkim odpowie na pytanie jak nasza marka, firma, produkty pozycjonują się na tle konkurencji, jakie jest ich miejsce na medialnej mapie.
Wiemy już, że sama liczba materiałów nic nie mówi. Pamiętać trzeba także, że nawet pogłębione analizy informacji na nasz temat nie dadzą nam pełnej wiedzy, jeżeli ich nie odniesiemy do wyników aktywności naszych konkurentów. Cóż bowiem po danej, która powie, że np.: w okresie przedświątecznym liczba informacji o naszej serii ekskluzywnej bielizny wzrosła o 15%, jeżeli o produktach konkurentów i o tym segmencie rynku w takim gorącym okresie pisało się o ok. 40% więcej . W takiej sytuacji okazuje się, że nasz wzrost nawet nie zmieścił się w trendzie koniunkturalnym. Zatem była to raczej porażka komunikacyjna niż sukces medialny. Bez porównania z konkurencją nie zdobędziemy takiej wiedzy i działamy tak naprawdę na oślep, przegrywając walkę konkurencyjną. Kolejną ważną rzeczą, jaką możemy uzyskać poprzez raporty, to parametryzowanie wyników medialnych. Wśród stosowanych w PRESS-SERVICE mierników największą popularnością cieszą się AVE, CVE oraz MN Performance. Te dość enigmatycznie brzmiące skróty i nazwy to swego rodzaju wskaźniki ekwiwalentujące, które materiały redakcyjne wyrażają w wartości pieniężnej, zasięgu czytelniczym czy oglądalności.

W wielu przypadkach powstaje potrzeba, żeby wycenić wartość publikacji czy emisji RTV tak by można je porównać do działań sponsorskich lub wydatków reklamowych. Niejednokrotnie jest to także związane z oceną rezultatów działań PR i porównania ich skuteczności oraz efektywności kosztowej z działaniami reklamowymi. Oczywiście takie ekwiwalentowanie jest procesem bardziej skomplikowanym niż proste przeliczenie powierzchni materiałów prasowych, czy długości emisji programów RTV, na ceny reklam w zbliżonych blokach reklamowych. W procesie wyceny uwzględnia się m.in. takie cechy informacji redakcyjnej jak chociażby jej większą wiarygodność niż reklamy, kontekst wizerunkowy, występowanie kluczowych słów w tytule, wstępie, wizualizacja produktów, logotypów na zdjęciach czy w czasie transmisji. Dzięki temu, że takie wskaźniki uwzględniają zasięg informacji i jakość przekazu są również wspaniałą metodą do porównywania siły medialnej konkurencyjnych podmiotów. Dzięki wielowymiarowym wykresom można budować bardzo czytelne mapy benchmarkingowe ukazujące wartość przekazu, jego zasięg oraz sposób za pomocą, którego został zrealizowany. W coraz większej liczbie przypadków dane określające wizerunek i zasięg informacji zestawia się z danymi sprzedażowymi poszukując wskaźników korelacji pomiędzy długookresowymi działaniami komunikacyjnymi a efektami sprzedażowymi.

Podsumowanie


Kwestię skuteczność działań komunikacyjnych – public relations, sponsoringowych, product placement’owych czy reklamowych - można podnosić jedynie wtedy, gdy dysonuje się danymi na temat ich efektywności. Takie informacje można pozyskiwać m.in. poprzez zlecanie monitoringu mediów oraz tworzenia raportów opierających się na jego rezultatach. Te nowoczesne, a zarazem przystępne cenowo badania, charakteryzują się wieloma zaletami. Ich największą wartością jest możliwość estymowania efektu medialnego. Pozwala to na porównywanie i sumowanie nakładów oraz wyników działań zarówno z obszaru PR jak i reklamowych. Dzięki takim opracowaniom możliwe jest wartościowanie efektów media relations, które generalnie uchodzą za trudno mierzalne. To z kolei umożliwia i ułatwia globalne, kompleksowe podejście do planowania działań medialnych oraz komunikacyjnych, skuteczniejsze zarządzanie, budżetowanie, a także wybór efektywniejszych i bardziej trafnych kanałów komunikacyjnych w kreowania pożądanego wizerunku.

Materiał ukazał się w czasopiśmie branżowym: PRODUCENT ODZIEŻY - 1.03.2008

Rzeszowskie IMAGO

Dlaczego tak wiele osób i to już nieprzerwanie od kilku lat jedzie w kwietniu do Rzeszowa?
Sam się nad tym zastanawiam i próbuje znaleźć odpowiedź na pytanie, co nas ciągnie, jak mówią moi znajomi, na koniec świata?

Czy jest to pragnienie wiedzy, tej unikalnej, podanej w przystępny, a jednocześnie profesjonalny i fachowy sposób? Potrzeba doskonalenia własnego warsztatu? Pogłębienie relacji z przedstawicielami branży? A może możliwość dyskusji z ludźmi, dla których profesja piarowca jest czymś więcej niż tylko pracą?
Myślę, że dopiero kombinacja tych wszystkich kwestii daje odpowiedź na postawione pytanie.
Bo rzeszowski kongres to nie tylko wymiana wiedzy. To także możliwość spotkania pasjonatów public relations, a przede wszystkim ciekawych i otwartych ludzi, którzy z dala od swoich firm i zawodowych spraw chcą dzielić się doświadczeniami, inspiracjami a także zainteresowaniami. Dzięki temu większość poruszanych zagadnień w czasie kongresu rozgrzewa nie tylko prowadzących, ale i słuchaczy. Jeżeli do tego dodam, że każdy dzień zwieńczony jest niezwykłymi imprezami integracyjnymi to okazuje się, że Kongres Public Relations w Rzeszowie, to najbardziej elektryzujące wydarzenie branży PR.

W przyrodzie wiele gatunków, aby mogły wzrastać, raz na jakiś czas zrzuca ograniczającą ich powłokę, niektóre ulegają przeobrażeniu w IMAGO. Rzeszowskie spotkania to dla wielu z nas także taki czas transformacji. Naładowani nowymi wartościami mamy okazję do zrzucenia już przyciasnej skorupy, dzięki czemu nic nas nie ogranicza przed dalszym wzrostem świadomości i wiedzy.

Do zobaczenia w Rzeszowie!

Internet ma już 5 procent udziału w rynku reklamy

Z najnowszego raportu Starlinka wynika jasno - Internet staje się coraz ważniejszym medium. Jego udział w rynku reklamy obecnie wynosi prawie 5 proc.

W porównaniu wyników za trzy kwartały 2006, kiedy szacowano wartość rynku reklamy na 3,91 miliarda zł, wartość netto w analogicznym okresie w 2007 roku wzrosła do 4 miliardów 478 mln zł. Jeśli nie uwzględnić nowomonitorowanych przez firmę Expert Monitor od 2007 r. stacji telewizyjnych oraz radiowych, wzrost po trzech kwartałach wyniósł 12,7 proc. Jednak po ich uwzględnieniu, wzrost kształtuje się już na poziomie 14,7 proc.
W porównaniu z identycznym okresem w ubiegłym roku, najwyższą dynamiką cechowały się reklama internetowa (+40,3 proc.), reklama kinowa (+20,3 proc.) reklama zewnętrzna (+16,4 proc.) oraz telewizja (+16,2 proc.). Poniżej średniej rynkowej rosły nakłady na reklamę w dziennikach (+2,7 proc.), w magazynach (4,2 proc.) oraz radiu (6,0 proc.). A zatem udział internetu w rynku reklamowym w analizowanym okresie wzrósł z 3,9 proc. do 4,7 proc. we wszystkich sektorach tego medium. W sumie więc marketerzy na reklamę w sieci wydali 211,1 mln zł, czyli przeszło o 60,7 mln zł. więcej niż w 2006 r.
Ponadto, według raportu wśród liderów wzrostu wolumenu wydatków znalazły się następujące kategorie: telekomunikacja (+16,9 mln zł), motoryzacja i transport (+11,8 mln zł), żywność (+10,6 mln zł) oraz finanse i usługi marketingowe (+7,4 mln zł.). Jeśli natomiast chodzi o dynamikę wzrostu, najwyższą zanotowały ponownie telekomunikacja (+33 proc.), finanse i usługi marketingowe (+28 proc.) oraz środki inwestycyjne (+21 proc.). W obszarze inwestycji najwyższy wzrost miał miejsce w sektorach telekomunikacji (+122,7 mln zł), finansów i usług marketingowych (+89,7 mln zł) oraz higieny i pielęgnacji ciała (+40,2 mln zł).

Wszystkie dane przedstawione w raporcie Starlinka są szacowanymi kwotami wpływów reklamowych mediów. Dane monitoringowe dostarczone zostały przez Expert Monitor oraz Media Watch. Natomiast dane o inwestycjach pochodzą z badań przeprowadzonych przez Next i Starcom Mediavest.

Anderson Analytics - wyniki badań: przyszłość marketingu w sieci i gier komputerowych

Marketing w sieci jest nadal na topie, a Baby Boomers są najbardziej wpływową grupą demograficzną -wynika z raportu Anderson Analytics.

Firma Anderson Analytics przeprowadziła badania wśród marketingowców na temat głównych trendów w marketingu w 2008 r. Podstawy marketingu, takie jak: zadowolenie klienta, segmentacja, optymalizacja działań oraz lojalność wobec marki są nadal na pierwszym miejscu (60 proc.). Kolejnym trendem na następny rok okazuje się być marketing internetowy w wyszukiwarkach (42 proc.) oraz modny w ostatnim czasie "zielony marketing" (32 proc.). Jeżeli chodzi o najważniejsze grupy demograficzne, to nadal przewodzą (86 proc.) "Baby Boomers" - generacja powojennego wyżu demograficznego, najliczniejsza, najzasobniejsza i najbardziej wpływowa oraz kobiety (85 proc.). Regionem o największych możliwościach uznane zostały Chiny (53 proc.), daleko w tyle zostawiając Indie (20 proc.), Wschodnią (10 proc.) i Zachodnią (5 proc.) Europę, czy Rosję (2 proc.).

Z innych badań firmy Anderson Analytics wynika, że kolejnym po grach typu "casual" dynamicznie rozwijającym się segmentem rynku będą gry koedukacyjne. Sukces konsoli Nintendo Wii zainspirował producentów elektronicznej rozrywki do eksplorowania nowych obszarów interaktywnej zabawy.
Badania Anderson Consulting prowadzone wśród studentów mówią, że aż 75 procent z nich regularnie korzysta z gier video. 25 proc z badanych gra ze znajomymi przeciwnej płci. Jednocześnie wszyscy badani oczekują nowych produktów, które będą integrowały kobiety i mężczyzn podczas cyber zabawy. Większość przebadanych stwierdziła, że chętnie zagrałaby w gry stworzone specjalnie dla rozgrywek koedukacyjnych.
Raport Anderson Analytics wyszczególnił również pola, dla których tworzenie takich gier byłoby najbardziej sensowne. Zarówno kobiety jak i mężczyźni chętnie grają w gry akcji i strategiczne, w przypadku kobiet jest to odpowiednio 48,8 proc., oraz 39,7 proc., wśród mężczyzn 66,9 proc. oraz 47,2 proc. Tu jednak podobieństwa sie kończą, oprócz wymienionych już kategorii mężczyźni preferują gry sportowe (48 proc.) oraz tak zwane strzelanki (52 proc.), kobiety natomiast wybierają puzzle (55,3 proc.), gry rodzinne (45,9 proc.) i muzyczne (32,5 proc.). Przeciętny gracz spędza przed komputerem grając 6 godzin tygodniowo, pomimo rosnącego trendu gry nie pokonały jeszcze telewizji, przed która statystyczny student spędza 9 godzin w tygodniu.

Źródła: http://www.andersonanalytics.com/; http://www.mediarun.pl/; http://www.ipo.pl/