Wywiad dla ePR.pl

Zapis rozmawy jaką przeprowadził ze mną dziennikarz ePR Grzegorz Fijorek na temat nowoczesnego monitoringu mediów, trendu WEB 2.0, CafeNews, zmian w świecie mediów i oczywiście PRESS-SERVICE Monitoring Mediów.

Grzegorz Fijorek ePR: 1. Czym zajmuje się PRESS-SERVICE Monitoring Mediów?
Sebastian Bykowski: PRESS-SERVICE Monitoring Mediów to firma zajmująca się szeroko rozumianym analizowaniem informacji medialnych. Nazwałem tę działalność Media Intelligence. Na tyle jest to pojemne znaczenia, że w dużym stopniu odpowiada na pytania o zakres naszych działań. Oczywiście nadal zajmujemy się obszarem związanym z wyszukiwaniem informacji z prasy, Internetu, radia i telewizji dla celów kontroli i analizy wizerunku medialnego firm, osób i marek. Ale nasze usługi monitoring mediów wzbogacamy również działaniami z zakresu wsparcia technologicznego i analitycznego. W pierwszym obszarze budujemy dla i razem z naszymi klientami systemy do zarządzania pozyskanymi informacjami, budowaniem platform dostępowych. Wychodzimy z założenia, że wtedy zdobyte materiały mają większą wartość, jeżeli można mieć do nich swobodny i szybki dostęp, ale również wtedy, gdy ten dostęp można odpowiednio profilować w zależności od potrzeb użytkownika. Aspekt analityczny, to z kolei tworzenie raportów jakościowych i wizerunkowych wspomagających działania wizerunkowe naszych klientów. AUDYTY MEDIALNE, których opracowywania się podejmujemy zawierają obiektywną ocenę pozycji medialnej naszych klientów i ich konkurentów. To również wywiadowcze raporty branżowe przedstawiające analizę otoczenia gospodarczego, politycznego rozszerzone o opracowania benchmarkingowe. Wychodzę z założenia, że w mediach są wszystkie informacje, należy je tylko znaleźć i odpowiednio przetworzyć i przeanalizować.
Poza tym prowadzimy też działania o charakterze doradczym i szkoleniowym. Wiele firm potrzebuje wsparcia w zakresie organizacji pracy, kontaktów z mediami, dostępu do informacji. Ta wiedza potrzebna jest nie tylko dla piarowców, ale również osób zajmujących się marketingiem i zarządzaniem z kluczowymi menadżerami włącznie. Bo informacje w dzisiejszych czasach to podstawowy zasób zwiększający przewagę konkurencyjną. Ważne jest, aby wiedzieć skąd je pozyskiwać i jak nimi zarządzać.

2. Z czym najczęściej kojarzy się Klientom monitoring mediów?
Niestety ciągle te skojarzenia dotyczą prostego press clippingu, czyli dostarczania wycinków czy fragmentów programów RTV. Staram się walczyć z tym wyobrażeniem – wydaje mi się, ze nawet skutecznie, ale jeszcze przede mną i moją firmą długa wojna z tymi stereotypami, pomimo niekiedy spektakularnych wygranych bitew.
Taka walka z wąskim skojarzeniem monitoring mediów to wręcz pozytywistyczna praca u podstaw. Większość piarowców na różnego kongresach, mówiąc o swoich działaniach przytacza monitoring mediów tylko w tym wąskim kontekście, jako narzędzia do prostego potwierdzenia, że coś było lub nie w mediach. Specjaliści od PR w ten sposób przenoszą dalej ten stereotyp. Dlatego tworzenie prawdziwego wizerunku monitoring mediów wymaga czasu i współpracy właśnie z tymi osobami, aby dostrzegły w tych usługach pełnię ich możliwości.

3. Co z oferty firmy cieszy się największym zainteresowaniem, a co jest niedoceniane?
Łączy się to właśnie z wyobrażeniami o świadczonych przez nas usługach. Największym zainteresowaniem nadal cieszy się monitoring prasy, choć, co trzeba zauważyć coraz częściej jest on wybierany razem z monitoringiem Internetu. Decydenci zaczynają coraz bardziej doceniać media elektroniczne, ich wagę opiniotwórczą, co przekłada się na zainteresowanie monitoringiem tego bardzo złożonego medium.Inna sprawa, to jest w ogóle przywiązanie klientów do wycinków, klipów. Nie dość, że jest to kontrowersyjny problem z poziomu prawnego, to jeszcze tak naprawdę w bardzo wielu przypadkach ten fizyczny wycinek nie jest istotny – ważna jest treść, a najczęściej tylko jej fragment, przekaz. Zatem szanując swój czas, którego przecież wszystkim brakuje, i który należy do jednych z tych zasobów, który możemy tylko stracić, powinno się większą wagę przywiązywać do analizy zawartości, i czytać ewentualnie tylko to, co jest naprawdę istotne.
A co jest niedoceniane? Nadal jeszcze raportowanie i to te bardziej zaawansowane. Wiele osób nie zdaje sobie sprawy z tego, jak cenne informacje można znaleźć w mediach. Odpowiednio przeanalizowane dane i wnioski z informacji medialnych mogą być bardziej wartościowe, niż same wycinki. Raporty jakościowe są bardzo cennym narzędziem mogącym pomóc firmie w jej działalności. Niektóre z nich to szerokie opracowania oceniające skuteczność przekazów medialnych, wizerunek badanego podmiotu, zasięg informacji, które zostały opublikowane, podsumowanie tego, co wydarzyło się w analizowanym okresie. To także porównanie analizowanej firmy do innych, konkurencyjnych instytucji. Inne badania to raporty marketingowe i wywiadowcze przedstawiające analizę konkretnych sytuacji, rynków czy branż. To rzetelne opracowania niosące ze sobą szczegółowe dane o charakterze infobrokerskim.
Niedoceniony jest także monitoring globalny. Jest wiele firm, które mają swoje zagraniczne oddziały lub myślą o ekspansji zewnętrznej. Dla takich podmiotów rynki zagraniczne są strategicznym obszarem. Konieczne jest zatem badanie własnej lub konkurentów pozycji medialnej w tamtych krajach. Aby korzystanie z tych danych było łatwe i ergonomiczne informacje z monitoringu mediów zagranicznych są tłumaczone, można je łatwo wyszukiwać, zarządzać, analizować. Co bardzo ważne, publikacje pozyskane z mediów zagranicznych są eksponowane na platformie razem z krajowymi, dzięki temu można kompleksowo zarządzać wszystkim zebranymi informacjami.

4. Jak rozwój technologii informatycznych wpływa na firmę i branżę?
Technologia ma ogromny wpływ na rozwój branży i całego środowiska, w którym działa moja firma. Rewolucja informatyczna zmienia media, często bardzo dramatyczne, a to z kolei ma przełożenie na ich dostępność, opiniotwórczość. To sprawia, że na naszych oczach powstają nowe, istotne media. My musimy je monitorować, bo są wartościowe dla naszych klientów. Zmiany w mediach powodują, że musimy również dostosowywać własną technologię do tego by je śledzić, a także by wynik tej analizy jak najlepiej przedstawić odbiorcy. Oczywiście technologia ma także znaczący wpływ na samo funkcjonowanie firmy. Sprawia, że możemy być szybsi i bardziej elastyczni, że podejmujemy się działań, które do niedawna były niemożliwe. Dzięki rewolucji teleinformatycznej zniszczone zostały bariery w zakresie szybkości dotarcia do informacji. Komórka i laptop zapewniają naszym klientom nieograniczony miejscem pobytu stały dostęp do potrzebnych informacji, tak przecież ważny w sytuacjach kryzysowych. Za sprawą nowoczesnej komunikacji, my również możemy bardzo szybko docierać do informacji nawet z najdalszych zakątków naszego globu. Informatykę zaprzęgliśmy również w poprawę komunikacji z klientami. Dzięki nowoczesnej platformie może bez trudy szybko zamówić potrzebne nagle informacje, skontaktować się ze swoim doradcą, czy samodzielnie edytować zebrane informacje. To co się teraz dzieje w tym zakresie do nie dawna było czystą fantastyką. A w niedalekiej przyszłości nasi klienci otrzymają dostęp do jeszcze ciekawszych opcji…

5. Czy e - prasa i trend Web2.0 wpłynęły, lub wpłyną na realizację montoringu?
Oczywiście, że tak. WEB 2.0 na pewno wpłynął na to, że klienci mogą w bardziej aktywny sposób korzystać z platform WWW. W mojej opinii, takie owoce WEB 2.0 jak chociażby RSSy znacząco zwiększyły komfort w korzystaniu z monitoringu mediów.
Budujemy od wielu lat portale zwane przez nas INFORIĄ (to „kraina informacji” jaką udostępniamy naszym klientom). Jeszcze kilka lat temu te portale były znamionami rewolucji internetowej w biznesie i zmieniły sposób korzystania z publikacji - klient z dowolnego miejsca mógł mieć dostęp do informacji. A teraz, dzięki RSS, nawet użytkownik nie musi pamiętać o konieczność sprawdzenia zawartości takiego portalu, bo informacje same do niego przychodzą… Jesteśmy współtwórcą CafeNews – pierwszego agregatora aktualności. Nasze doświadczenie zdobyte w branży mediów plus technologia i trendy WEB 2.0 pozwoliły na realizację tak ciekawego projektu, który całkowicie za darmo dla użytkownika, daje ogromne możliwości. Pozwala być mu na bieżąco z ważnymi informacjami, a do tego w pewnym sensie porządkuje dla niego Internet. Jeżeli spojrzymy, w jakim kierunku Internet ewoluuje to dla niektórych staje się on wręcz przerażającym miejscem. Trudno jest mu się znaleźć gdzieś dalej poza Onetem, Wirtualna Polską, Interią i portalami, z którymi ma na co dzień kontakt. Dalej wszystko jest mu dość obce. CafeNews natomiast oferuje użytkownikowi dostęp do serwisów, które poruszają tematykę, która go interesuje. Dzięki temu nie tylko ma w jednym miejscy źródła poruszające ważne dla niego tematy, ale również dociera do takich, do których być może nigdy by nie trafił. CafeNews to jeszcze wiele innych ciekawych rozwiązać. Dla branży PR z pewność bardzo ciekawy będzie właśnie wprowadzany na rynek produkt CafeNewsWire, którego nazywam Media Realise 2.0.Kwestię e-prasy ujmę w ten sposób. Teraz nie trzeba jechać do Olsztyna, żeby przeczytać gazetę z tego miasta. Wystarczy mieć wydanie elektroniczne takiego tytułu. Oczywiście nie każdy, kto chce dowiedzieć się, co się dzieje w tym regionie kupi e-gazetę. Wielu wystarczą informacje znalezione na regionalnym portalu. Nie dla wszystkich jednak to są informacje wystarczająco wartościowe i wiarygodne. Dlatego niektórzy nadal będą sięgać po prasę, tym razem jednak w wersji elektronicznej. Z tego punktu widzenia dla wielu mediów Internet jest szansą na dotarcie do większej ilości czytelników np. dla wydawnictw regionalnych. Nie ma przeszkód by osoba z Warszawy czytała w dniu wydania prasę z Poznania czy Krakowa. I tu Internet pokazuje swoje dwa oblicza. Z jednej strony dzięki temu, że daje dostęp do wielu darmowych informacji powoduje spadek zainteresowania tradycyjnymi, płatnymi mediami, z drugiej jednak strony, niszcząc bariery terytorialne zwiększa krąg potencjalnych odbiorców takich e-gazet. Rewolucja technologiczna mediów dewaluuje nie gazetę, nie czasopismo, a tylko papier. Media prasowe mają ogromną możliwość funkcjonowania w Internecie. Oczywiście to się nie stanie z dnia na dzień. Nie wieszczę śmierci prasie, a jedynie jej papierowej formy. Większości użytkownikom, szczególnie tym z młodszego pokolenia, łatwiej będzie akceptować czytanie tytułu z ekranu komputera, nawet z komórki czy z papieru elektronicznego niż z papieru fizycznego. Skoro media tak ewoluują i tak będą wyglądać w przyszłości, to i monitoring będzie musiał się zmieniać, aby dostosować się do innej formy mediów. Już teraz wiele technicznych rozwiązań, które stosujemy jest dostosowane do nowych form elektronicznych mediów, a to dopiero początek.

6. Czym może pochwalić się PRESS-SERVICE?
Na pewno możemy o sobie powiedzieć, że jesteśmy głównym architektem monitoringu mediów w Polsce. W tej chwili nasza branża pod względem funkcjonowania i tego co może zaoferować klientom, w wielu przypadkach przewyższa standardy znane w najbogatszych krajach Europy, czy świata. W dodatku, cieszymy się, że udało nam się na tak dynamicznym i wymagającym rynku zdobyć pozycję lidera. Byliśmy jeszcze kilka lat temu małą firmą z Poznania, która praktycznie w ogóle nie liczyła się na rynku krajowym. Jeśli spojrzymy na lata 90-te to tak naprawdę była jedna firma w kraju - Globa Agencja Informacyjna i długo, długo nic. Dzięki swojej determinacji i ciężkiej pracy doszliśmy do takiej sytuacji, w której to my jesteśmy niekwestionowanym liderem. Obsługujemy gros firm i instytucji, a większość z nich to największe, najważniejsze i jednocześnie najbardziej znane koncerny i agencje public relations. Jest to bardzo budujące, bo pokazuje, że potrafimy odpowiedzieć na potrzeby najbardziej wymagających firm. Z tego jesteśmy naprawdę dumni.
Nie mogę zapomnieć również o naszych pracownikach i partnerach biznesowych. Praca z takimi zmotywowanymi i entuzjastycznie nastawionymi ludźmi to prawdziwa przyjemność. Bez takiego zespołu nie moglibyśmy realizować tak śmiałych wizji.Za sukces można uznać to, że potrafiliśmy tak się zorganizować, że monitorujemy blisko 1000 tytułów prasowych, kilkaset stacji radiowych i telewizyjnych, miliony źródeł informacji w Internecie w tym ponad 3,5 mln blogów. Uczestniczymy również w strukturach FIBEP’u – międzynarodowego stowarzyszenia firm monitorujących media. Dla naszych klientów monitorujemy i dostarczamy materiały z ponad 80 krajów świata. Jednak największym powodem do dumy jest zadowolenie naszych klientów. Szczególnie wtedy gdy z uznaniem mówią o tym, że „dzięki nam poznali inną, lepszą twarz monitoringu mediów”. To naprawdę jest budujące i traktuję jako ogromny sukces wśród tego, co PRESS-SERVICE Monitoring Mediów osiągnął do tej pory na rynku.

7. Jak Pan ocenia konkurencję z branży i kto jest według Pana największym konkurentem?
Odpowiem przewrotnie na to pytanie, bo uważam, że jeśli chodzi o taką wizję monitoringu mediów, jaką my mamy, to nie ma dla nas konkurencji. Natomiast, jeśli spojrzymy okiem klienta, to oczywiście jest kilka firm, które z nami konkurują. Jest też wiele maleńkich firm, które też realizują podstawowe zadania monitoringu mediów. To dobrze, że jest konkurencja, bo jest to bardzo duża siła napędowa do podejmowania coraz to nowych wyzwań. W tym kontekście pozytywnie oceniam naszą konkurencję. W ogóle uważam, że polski rynek, polscy menedżerowie są aktywni i nie brakuje im pomysłowości, determinacji w działaniu. Nie da się też zaprzeczyć, że jest to wysoce relacyjny biznes, a przez to również narażony na nie zawsze etyczne działania. Nie raz spotykamy się z taką sytuacją, że ktoś z konkurencji próbuje potencjalnego klienta wprowadzić w błąd, albo deprecjonować nasz udział rynkowy, podpierając się jakimiś tam wyobrażeniami. Są to rzeczy, z którymi oczywiście sobie radzimy, i przy ocenie branży takich elementów nie brałbym pod uwagę. Jeśli chodzi o ocenę usług konkurencji, to bardziej w tym zakresie kompetentni są klienci, którzy mają obiektywne spojrzenie, na to jak działają firmy monitorujące media.

8. Co jest najtrudniejsze w procesie realizacji monitoringu mediów?
Pytanie bardzo szerokie, bo tak naprawdę jest wiele trudności. Monitoring mediów to skomplikowany proces, na który wpływ ma technika i ludzie. Jesteśmy firmą, która jest na wskroś nasycona technologią. Bardzo duży budżet przeznaczony na rozwój informatyczny, ale i tak kluczowym elementem, jeśli tak można powiedzieć, jest człowiek. Niektórzy nasi klienci chcą dostawać jedynie wybrane materiały. Nie chcą otrzymywać informacji o wszystkich publikacjach czy klipach, ale jedynie te, które spełniają określony merytoryczny kontekst. Tutaj bez pracy człowieka nie sposób się obejść. Dlatego ludzie są tu bardzo ważni. Rodzi to też wiele problemów. Tam gdzie jest człowiek mogą pojawić się i błędy. Niestety, taką już mamy naturę, że nie potrafimy być doskonali jak maszyny i urządzenia w powtarzalnych, ciągłych procesach. Skoro więc jest zagrożenie, to należy ponosić stałe koszty kontroli i działań zapobiegających. Co do innych problemów, to jednym z nich jest zmienność mediów, a dokładniej Internetu. Zdarza się, że adres, wskazany przez klientów do monitoringu potrafi w ciągu kilku dni zmienić swoją nazwę. Niestety nie zawsze jest to zrozumiałe dla zleceniodawców i wyjaśnienie przyczyny tego problemy jest bardzo kłopotliwe. Pewną trudnością jest również to, że klienci chcą, aby jak najszerzej monitorować dla nich media. Zlecają monitoring dziesiątek haseł i słów kluczowych, proszą o poszerzenie wyszukiwania o kolejne kilkanaście tytułów, jednocześnie oczekując, że materiały będą znajdowane we wszystkich interesujących ich mediach z samego rana. To są sprzeczności, które dla nas stanowią poważne wyzwanie. Innym problemem, który czasami występuje przy bardziej skomplikowanych zleceniach jest właściwe zdefiniowanie przez klienta interesującego go zagadnienia. Przyczyną tego może być np. brak czasu ze strony zleceniodawcy lub brak świadomość złożoności tematu. W takiej sytuacji staramy się ciężar prac przenieść na siebie. Później podczas obsługi może dojść do wystąpienia reklamacji, a jej przyczyną okazuje się, rozbieżność pomiędzy ukrytym, niewyartykułowanym wyobrażeniem klienta a przyjętą formą obsługi. Lepiej zawsze to wcześniej przewidzieć i zbadać, ale niestety nie zawsze się to udaje. Bardzo poważnie traktujemy, każdą taką sytuację i szybko reagujemy na tego typu niezgodności. Cały system wewnętrznej kontroli i procedury działań zapobiegawczych są właśnie oparte o minimalizowanie podobnych problemów.

Dziękuję za rozmowę

Ten wywiad dostępny jest również na stronie http://www.epr.pl/ (pod linkiem: http://www.epr.pl/recenzjedwa.php?id=168&cat=2&itemcat=3)

Podsumowanie Kongresu Internet i Media 2007 cz.2.

Temat niekonwencjonalnych sposobów zarabiania w Internecie rozszerzył drugiego dnia Kongresu Piotr Długi, prezes zarządu Cafe News w swoim wystąpieniu zatytułowanym "Reklama a inne źródła przychodów". Piotr (prywatnie mój przyjaciel) mówił o tym, że serwisy internetowe mogę spełniać tak różnorodne potrzeby, że możliwości zarabiania w Internecie ograniczone są jedynie naszą wyobraźnią. Jednym z takich pomysłów jest Cafe News Wire - system, który pozwala osobom odpowiedzialnym w firmach za komunikację i public relations "publikować komunikaty prasowe bezpośrednio w mediach. To zupełnie nowe podejście do komunikacji z otoczeniem.

Równie interesujące tezy mogliśmy usłyszeć podczas prelekcji Leszka Bogdanowicza z Ośrodka Mediów Interaktywnych TVP. Zaskakujące były nie tylko wizje dotyczące przyszłości telewizji, zwłaszcza tej dostępnej przez kanał internetowy, ale również zmiany w tradycyjnych modelach biznesowych producentów, operatorów, dystrybutorów i nadawców programów telewizyjnych. Bogdanowicz wysunął kontrowersyjną tezę, że skomplikowane relacje między tymi grupami interesów może już na przestrzeniu 2 lat rozwiązać tak zwany agregator, który będzie pośrednikiem (brokerem) miedzy twórcami treści, a widzami.

Obok tematu konwergencji mówiono o tym, jak utrzymać użytkowników; jakie ciekawe treści im zaproponować, żeby chcieli odwiedzać serwis. O nieco innych, bardziej technologicznych aspektach telewizji w kablu i Internecie opowiadał Piotr Wawrzynów z Telefonii Dialog. Poruszył on problem przyszłości i rozwoju operatorów telekomunikacyjnych w dobie rewolucji medialnej i konwergencji. Zauważył, że w obliczu taniejących usług komunikacyjnych właśnie w sferze oferowania dodatkowego kontentu i produktów będzie toczyła się rywalizacja rynkowa telekomów.

Nie tylko prowadziłem ten Kongres, ale również miałem własną prelekcję ("MONITORING MEDIÓW 2.0 - INNOWACYJNE NARZĘDZIA W PROCESIE KONTROLI WIZERUNKU I POZYSKIWANIA INFORMACJI"). Starałem się uświadomić słuchaczy, że w tej pogoni za użytkownikami, sensacyjnymi treściami zapomina się o konsekwencjach tych procesów. Temat dyskusji w Internecie przenosi się na wizerunek firm, instytucji, osób, produktów i usług w realnym świecie. Postawiłem tezę, że im serwis w większym stopniu bazują na kontencie tworzonym przez użytkowników (WEB 2.0, społeczności, np. Wiadomości24) tym trudniej jest prowadzić działania wizerunkowe. Serwisy społecznościowe tworzą coraz trudniejsze środowisko, w którym bardzo szybko może dochodzić do sytuacji kryzysowych. Szybka wymiana informacji pomiędzy mediami, nowoczesne techniki powiadamiania (np. RSS) sprawiają, że dla informacji krytycznych (a takimi media interesują się najbardziej) nie ma granic. Przekonywałem, że konieczne jest wprowadzenie bardziej zaawansowanych form monitoringu pod względem szerokości, czyli objęcia przeszukiwaniem nie tylko prasy, RTV, mediów zagranicznych, serwisów internetowych rozumianych jako portale i wortale, ale również forów, list dyskusyjnych, blogosfery itp. Konieczne jest również wzbogacenie metodologii badań a także budowanie systemów do zarządzania tak liczną i rozproszoną informacją (np. poprzez wątkowania, powiadamiania o informacjach istotnych, tworzenie platform do analizy pozyskanych danych). Poza tym, nie wyobrażam sobie skutecznego działania bez dostępu do zaawansowanych (co nie oznacza od razu bardzo drogich) raportów jakościowych, badania efektywności, benchmarkingu wizerunkowego czy obiektywnego audytownia medialnego.

Z dużym zainteresowaniem spotkała się także prezentacja Szerana Millo z agencji e-biznes Symetria. Opowiedział on o możliwościach wykorzystania systemu eyetracking w badaniu reklam. - Sprzęt do eyetrackingu pozwala rejestrować, w jaki punkt ekranu komputera patrzy badana osoba. Czujniki podczerwieni, które przechwytują wzrok znajdują się w obudowie specjalnego monitora i nie wymagają jakiejkolwiek ingerencji w swobodę zachowań badanego, który może poczuć się jak podczas codziennego korzystania z komputera. Tymczasem każde spojrzenie jest zapisywane i może stanowić później podstawę do znalezienia na przykład najbardziej przyciągających uwagę obszarów strony internetowej - mówił Szeran Millo.

Warto jeszcze wspomnieć o prezentacji Rafała Agnieszczaka z Fotka.pl. Autor sukcesu tego przedsięwzięcia udowadniał, że właśnie serwisy społecznościowe to bardzo atrakcyjne miejsca do działań reklamowych. Zauważył, że w tej chwili decyzje o prowadzeniu akcji marketingowych w takich miejscach jest podyktowane modą. Jest jednak coraz więcej badań i dowodów potwierdzających atrakcyjność takich serwisów dla reklamodawców ze względu na ich ponadprzeciętną skuteczność a także możliwość precyzyjnego sprofilowania grupy docelowej.

Kongres Internet i Media zakończył swoją prelekcją Tomasz Woźniak z Wirtualnej Polski. W swoim wystąpieniu przedstawiciel jednego z największych portali internetowych opowiadał o doświadczeniach związanych z budową zaufania użytkowników, odpowiedzialnego tworzenia zawartości serwisu i konieczności otwartej komunikacji, szczególnie wtedy, gdy występują problemy techniczne i sytuacje kryzysowe.

Podsumowanie Kongresu Internet i Media 2007 cz.1.

Prowadzenie Kongresu "Internet i Media" kosztowało mnie sporo nerwów, uważam jednak, że było to ważne spotkanie w branży internetowej i ciekawe osobiste doświadczenie. Niezwykłymi wartościami tej konferencji była wspaniała atmosfera i zaangażowanie wszystkich uczestników. Blisko dwieście osób w bardzo intensywny sposób spędziło dwa dni na rozmowach i dyskusjach o własnych doświadczeniach i przemyśleniach.

A co do merytoryki, to dominującym tematem Kongresu była kwestia konwergencji mediów, ich zmiana i dynamiczna adaptacja do zmieniających się warunków, wywołanych również przez same media.

Dominik Kaznowski, dyrektor marketingu pionu Internet w Agorze SA, opowiadając o przyszłości mediów w dobie cyfrowej rewolucji przekonywał, że media osobiste takie jak iPod, Xbox, Facebook.com walczą o to samo, co media tradycyjne, czyli o czas konsumentów. Wspomniał także o tym, że wszyscy wydawcy prasy, nadawcy telewizyjni i radiowi uznają za swoich konkurentów takich graczy, jak Google Inc., Microsoft Corporation, Apple i Sony.

Wątek kontynuował Marek Ścibior, szef redakcji internetowej Polityki, który w swoim wystąpieniu "Konwergencja, czyli strategie adaptacyjne mediów" opowiadał o zderzeniu starych i nowych mediów oraz ewolucji 2.0.

Szansą dla tradycyjnych mediów - "old fashion media" (w dobie tak szybkich zmian nowoczesnych mediów) mogą być zmiany wprowadzane w wyszukiwarkach internetowych. Dlaczego? Ponieważ najważniejszy jest kontent. W wielu przypadkach to on będzie przyciągał użytkowników i budował ich lojalność. A kto ma największe kompetencje w zakresie tworzenia dobrego kontentu? Właśnie redakcje tzw. mediów tradycyjnych.

Kiedyś wysokie pozycjonowanie w wyszukiwarkach było stosunkowo proste, opierało się na sztucznym page rank. Wystarczyło odpowiednio operować kodem strony, by osiągnąć zamierzony efekt. Obecnie wprowadzane są takie zmiany w wyszukiwarkach, by na pozycjonowanie stron nie miały wpływu techniki spamerskie, lecz przede wszystkim kontent pierwotny, czyli tworzony przez redakcję danego serwisu.O tej problematyce mówił m.in. Piotr Surmacki, wiceprezes Platformy Mediowej Point Group SA i prezes firmy 3P Inwestycje Internetowe SA.

Do dyskusji nad przyszłością mediów włączył się także Krzysztof Napelski, dyrektor Marketingu i Badań RMF FM. Mówił on o tym, że tradycyjne media próbują utrzymać swoje pozycje dodając kolejne pola eksploatacji. Tymczasem wyzwanie jest gdzie indziej. "Nie sztuką jest pokazywać DJ’a, który mówi do mikrofonu. To dalej jest radio, tylko z obrazem. Internet w tym wypadku sprowadza się do roli nowego środka, nowej techniki przekazu umożliwiającego dołożenie obrazu, tak samo jak umożliwia dodanie tekstu czy zdjęć". Innowacyjny projekt jaki jest prowadzony w RMF w ramach platformy RMF Maxxx, nazwał „radiowizją”. Prezenterzy programu RMF Maxxx nie siedzą przy mikrofonie, ale prowadzą program utrzymany w stylistyce radiowej – krótkie szybkie wejścia, rozmowy z użytkownikami, prezentacja utworów – wykorzystując jednocześnie elementy telewizyjne, czyli to, że sami są na wizji i że użytkownicy mogą ich widzieć , podobnie jak mogą oglądać teledyski. Z kolei, zgodnie ze specyfiką Internetu, program radiowizji RMF Maxxx współtworzą użytkownicy, którzy wybierają grane utwory. Jednym słowem – medium prawdziwie konwergentne. Radiowizja w tym przypadku wydaje się mieć jeszcze jedno znaczenie – wg prelegenta to wizja rozwoju radia, która jest odpowiedzią na wyzwania, przed jakimi stoją media. Wydaje się, że ta wizja, może przynieść długofalowy efekt, skoro po kilkunastu tygodniach od uruchomienia platforma RMF Maxxx odnotowywano prawie 30 tysięcy unique users dziennie. Biorąc pod uwagę średnią wieku użytkowników platformy oraz model konsumowania mediów przez młodych ludzi, RMF Maxxx ma wizję na długą przyszłość. Oczywiście nie zabrakło dyskusji na temat tego, czy to o czym mówił Krzysztof Napelski jest jeszcze radiem czy już telewizją, a hasło "Radiowizja" być może to jedynie slogan reklamowy mający odróżnić nową stację od innych podobnych przedsięwzięć.

Ciekawą tezę w swoim wystąpieniu postawił też Artur Potocki, dyrektor Marketingu i PR INTERIA.PL, który gry internetowe określił mianem rozrywki przyszłości. Jego zdaniem bez gier trudno się obejść, w dodatku niewielu zdaje sobie sprawę z profitów, jakie można uzyskać w branży gier online, jak choćby ogromne wpływy z reklam.

Pod koniec pierwszego dnia miał miejsce m.in. panel z udziałem bardzo ciekawych gości. Uczestnikami dyskusji pt. "Trendy, przyszłość i rozwój mediów" byli: Wiesław Podkański -Axel Springer; Piotr Wawrzynów -Telefonia Dialog; Piotr Ostaszewski -Polsat; Krzysztof Napelski - RMF oraz ja: Sebastian Bykowski - PRESS-SERVICE Monitoring Mediów. Rozwijaliśmy wcześniej poruszone wątki a także dyskutowaliśmy m.in. o przyszłości prasy, zmianach technologicznych, papierze elektronicznym, telewizji i radiu przyszłości, kwestiach prawnych... i innych.

Rosnąca rola Internetu w kształtowaniu opinii kupujących

Na stronie http://www.mediarun.pl/ przeczytałem ciekawy materiał dotyczący wyników badania przeprowadzonych przez Deloitte.

Zgodnie z tym badaniem, aż 62% potencjalnych nabywców czyta zamieszczone w internecie opinie użytkowników. 82% z nich stwierdziło, że opinie te wpłynęły na ich decyzje, przy czym:

• 34% utwierdziło się w przekonaniu co do zakupu produktu,
• 43% zmieniło decyzję i kupiło inny produkt, a
• 9% był zbyt zdezorientowany, by podjąć jakąkolwiek decyzję.

Okazuje się również, że poleganie na internetowych opiniach występuje w każdej grupie wiekowej. Od konsumentów w wieku pomiędzy 22-29 lat, gdzie ten współczynnik jest najwyższy - 68%, zmniejszając się stopniowo do 42% dla nabywców powyżej 75 roku życia.

Badania wykazały również jak szeroki jest wachlarz produktów, które nabywcy sprawdzają najpierw w Internecie. Poczynając od elektroniki domowej (45%) i osobistej (39%), przez zabawki (22%), artykuły gospodarstwa domowego (20%) , a kończąc na karmie dla zwierząt (14%).

To badanie potwierdzają rosnącą wagę informacji internetowych i wiele z wcześniejszych też mówiących o tym, że opinie internautów mają coraz większe znaczenie w procesie podejmowania decyzji zakupowych. Pośrednio jest to również argument przekonywujący firmy i instytucje reprezentujące "sprzedających" do poważnego traktowania takich mediów jak blogi, fora i listy dyskusyjne czy komentarze pod materiałami zamieszczonymi w serwisach internetowych.

NEWSLINE.pl

Ruszył nowy portal internetowy branży public relations. Już pierwsze materiały (raporty, newsy, ogłoszenia itp.) zamieszczone w serwisie świadczą o jego wysokim poziomie. Liczba przygotowanych "magazynów" tematycznych jest tak duża, że dla każdego interesującego się szeroko rozumianą tematyką komunikacji (marketingowej) będzie najlepszym i najświeższym źródłem wiedzy.
Gratuluję i życzę wszystkiego najlepszego twórcom projektu www.NEWSLINE.pl.

Tendencje i zmiany na rynku reklamy i w konsumpcji mediów

25 października miałem okazję przeprowadzić prezentację (a raczej uczestniczyć we wspólnej dyskusji) na temat "Monitoringu Mediów 2.0 czyli innowacji w mediach oraz procesach wyszukiwania informacji". Miała ona miejsce na organizowanym przez Kraków PR (http://www.krakowpr.pl) spotkaniu specjalistów i entuzjastów public relations. Fantastyczna inicjatywa i świetni ludzie, którym po ciężkiej pracy chce się jeszcze uczyć i rozmawiać o swoich pasjach i doświadczeniach.

Na podstawie opracowania Stevena Kinga oraz informacji zebranych przez ZenithOptimedia (http://www.zenithoptimedia.com/) przygotowałem wykres przedstawiający częstość korzystania z mediów, jako średnia tygodniowa wyrażona w godzinach. Dane pochodzą z badań przeprowadzonych w USA, Europie Zachodniej i Japonii.



Na poniższym wykresie zobrazowałem w oparciu o szacunki CDM oraz PwC obecny oraz prognozowany udział poszczególnych rodzajów mediów w globalnym rynku reklamy.

Monitoring Internetu - kontynuacja wątku "Monitoring skarg"

Tak jak pisałem wcześniej, publikuję odpowiedzi do pytań postawionych przez Piar.pl a dotyczących problematyki monitoringu Internetu.

1.Niektórzy z moich rozmówców dość krytycznie odnieśli się do usługi monitorowania internetu. Czym tak właściwie cechuje się ta usługa, dlaczego warto z niej korzystać?
Internet należy do tych z mediów, których znaczenie wciąż rośnie. Wraz ze wzrostem dostepności do technologii, ta tendencja, bedzie sie tylko nasilać. Jest to również najszybciej zmieniajace sie medium, a wiec medium bardzo ciekawe, które daje swoim użytkownikom coraz więcej- nie tylko treści, ale również zabawy i emocji.

Kolejną właściwością Internetu jest szybkość: zarówno pojawiania sie jak i rozprzestrzeniania informacji. Coraz częściej obserwujemy, że jakaś informacja najpierw pojawia sie w Internecie, a dopiero później dany wątek rozwijany jest przez inne media: telewizję, radio, prasę. Wiąże się to z procesem opracowania materiału, a w przypadku gazet również z cyklem ich życia.

Dla niektórych grup konsumenckich Internet stał się już wiodącym medium do pozyskiwania i weryfikowania informacji. O Internecie mówi się, że "przyjmie wiecej niż papier". Oznacza to wiekszą swobodę wypowiedzi i mniejszą odpowiedzialność za słowo. W Internecie może bowiem pisać każdy, a w gazecie już nie. To natomiast powoduje, że Internet stał się dla wielu medium opiniotwórczym, w dodatku postrzeganym jako niezależne.

Te cechy Internetu sprawiają, że coraz trudniej sobie wyobrazić, że dla firm, które dbają o wizerunek monitoring Internetu nie ma znaczenia. Takie przekonanie mają również nasi klienci. Około 95% nowych zleceń w ostatnim roku dotyczyło również monitoringu Internetu. Oczywiście potrzebę kontroli informacji w Internecie można zasokająć również poprzez korzystanie z dostęopnych wyszukiwarek. Warto jednak zwrócić uwagę na to, że jest dość duża różnica między systemami monitoringu a wyszukiwarkami. Monitoring nastawiony jest na szybkość i szczelność w zadanym obszarze (lista adresów). Natommiast wyszukiwarka nigdy nie będzie tak szybka. Nawet najlepsze z nich potrzebują bowiem kilku dni, żeby informacja została zaindeksowana. Wyszukiwarka nie jest też w 100% szczelna, choć przeszukuje wszystkie adresy (w odróznieniu od monitoringu, który odnosi sie do zdefiniowanej listy). To co dodatkowo daje monitoring to możliwość analizowania wyszukanych treści, generowania statystyk itp.

2.Jakie innowacyjne rozwiązania, nowinki, wprowadziliście Państwo do swoich usług w ostatnim czasie?
Bieżąco udoskonalamy technologię samego procesu monitorowania i doskonalimy nasze raporty, wprowadzając nowe wskaźniki pomiaru. Sama informacja dla współczesnych specjalistów od wizerunku, to czesto za mało. Monitoring przeprowadza się po to, by w oparciu o publikowane treści dokonywać dogłębnych analiz wizerunkowych- w tym właśnie obszarze jesteśmy wiodącą firmą na rynku.

Jeśli natomiast chodzi o nowinki, to rzeczywiście możemy sie pochwalić, bowiem ostatnio nasza firma kolejny raz znacząco poszerzyła swoją ofertę. Od lipca 2007r. do zestawu monitorowanych mediów dołączylismy te najnowocześniejsze- blogi. Dzięki temu oferujemy naszym klientom najbardziej kompleksową ofertę.

Obserwując Intrenet zauważyliśmy, że coraz częściej najświeższe informacje pojawiają się właśnie na blogach. Szczególną rolę w tym obszarze pełnią blogi eksperckie. Ich twórcy są rzeczywistymi pasjonatami, którzy często jako pierwsi dostarczają na rynek bardzo ciekawe informacje. Dlatego, by w pełni zaspokoić oczekiwania naszych klientów poszerzyliśmy zakres świadczonych usług właśnie o monitoring blogów. Codziennie przeglądamy ich niemal 3,5 miliona poszukując nowych, interesujących treści.

3. W jaki sposób postępujecie w przypadku skarg i reklamacji?
Posiadamy system kontroli reklamacji. Każda uwaga klienta, jego wnioski i sugstie są dokładnie rozpatrywane. Reklamacje mogą dotyczyć formatu dostarczania produktu, funkcjonowania portalu itp. Na bieżąco i praktycznie "od ręki" dostosowujemy się do próśb i wniosków klientów. Na ich potrzeby bowiem pracuje dla nas kilkunastu informatyków. Jeśli natomiast zastrzeżenie dotyczy szczelności monitoringu i okazuje się, że jest zasadne, to badamy ich przyczynę. Zawieść może bowiem zarówo system jak i człowiek. W zależności od tego gdzie tkwił błąd, podejmujemy stosowne działania naprawcze i zapobiegające. W naszej firmie funkcjonuje stały system szkoleń doskonalących kompetencje ludzi. To bardzo ważne, bo ludzkim jest popełniać błędy, a naszym zadaniem jest dążyć, by w przypadku monitoringu ich liczba była bliska zeru. Dlatego w tym przypadku niezwykle ważna jest prewencja i działanie pre a nie post factum. Jeśli zawiodła technologia, to eliminacja problemu jest znacznie łatwiejsza. W naszej firmie istnieje przekonanie, że reklamacja to wartość dodatnia. Umożliwia nam bowiem lepsze poznanie rynku, potrzeb klienta, jego oczekiwań. Dlatego zachęcamy naszych klientów do zgłaszania wszelkich uwag, czy wątpliwości. Nasi Klienci mają swoich opiekunów, którzy w firmie są rzecznikami ich interesów. System ewidencjonuje wszelkie zgłoszenia, które są następnie szczegółowo analizowane przez nasz dział doskonalenia jakości. Takie konstruktywne podejście do reklamacji przynosi nam same korzyści. Ważne w monitoringu jest bowiem partnerskie traktowanie i zaufanie. Czasami monitoring jest prosty- dotyczy np. nazwy własnej jakiejś marki, ale bywa, że jest bardzo skomplikowany. Wówczas istotne jest rzeczywiste poznanie potrzeb klineta, a to często jest proces, który jak wiadomo trwa. Uczymy się wówczas wspólnie, aż dochodzimy do pełnego zadowolenia klienta, a to jest dla nas najważniejsze.

4. Jakie dajecie gwarancje swoim klientom, że usługa zostanie zrealizowana zgodnie z ich oczekiwaniami?
Gwarancją, jeżeli tak można powiedzieć, jest fakt, że jesteśmy firmą, która w branży monitoringu mediów ma największe doświadczenie i kompetencje. Poza tym w firmie funkcjonuje i ciągle ulega doskonaleniu system zapewnienia jakości. To jest element, który gwarantuje naszym klientom, że ich uwagi zawsze zostaną potraktowane priorytetowo, a wnioski z nich zostaną uwzglednione w funkcjonowaniu całego systemu. Swego rodzaju grawancją dla klienta są również umowy jakie z nim podpisujemy. W nich zawarte są wszystkie szczegóły i warunki, które mamy obowiązek spełniać.

5. Ile osób korzysta z usługi monitorowania internetu?
Trudno precyzyjnie określić tę liczbę. Wśród naszych klientów z usługi monitoringu internetu korzysta kilkaset klientów, a wśród nich czasem, w różnym zakresie, kilka osób z jednej firmy. Bywa, że każda z nich poszukuje zupełnie innych treści i monitorowane są dla niej inne hasła. Każda osoba publiczna, której wizerunek może wpłynąć na wartość marki firmy, czy produktu zdecydowanie powinna korzystać z usługi monitoringu Internetu.

6. Co z monitorowaniem lokalnych stacji radiowych i telewizyjnych? Czy prowadzicie Państwo takie działania?
Oczywiście! to bardzo ważne! Obecnie coraz częściej istotne dla klientów komunikaty ukazują sią najpierw w mediach regionalnych a dopiero później w ogólnopolskich. W przypadku treści kryzysowych ogromne znaczenie ma czas. Im szybciej informacja trafi do właściwej osoby, tym łatwiej będzie ugasić wizerunkowy pożar. PRESS-SERVICE Monitoring Mediów swoim zasięgiem obejmuje całą Polskę. W 22 regionach monitorujemy lokalną prasę oraz wybrane stacje radiowe i telewizyjne, które na życzenie mogą zostać poszerzone o dodatkowe, często bardzo niszowe. W tej chwili nasi klienci mogą otrzymywać wyniki monitoringu z ok 200 stacji radiowych i telewizyjnych. Gro z tej liczby to właśnie stacje regionalne i lokalne.

7. Czy zdarzają się takie sytuacje, kiedy to klienci podsyłają Państwu linki do publikacji czy zgłaszają artykuły "nie wykryte" przez Państwa?
Dość trudno odpowiedzieć na to pytanie, ponieważ na ogół wykrywamy wszystkie informacje, które wynikają z warunków zlecenia. Zadarza się jednak tak, że jednocześnie otrzymujemy od klientów linki, które później dodajemy do ich monitoringu. Brzmi to zapewne dość przewrotnie, a wynika z prostej przyczyny. Każda firma monitorująca Internet monitoruje wybrane portale i wortale według zdefiniowanej listy. Internet to jednak prężne medium o praktycznie nieograniczonych możliwościach. Dotyczy to również liczby serwisów, częstych zmian na nich, powstawania nowych podserwisów na stronach itd. To wszystko powoduje, że monitoring może nie wyłapać niektórych takich materiałów. Proszę sobie wyobrazić, że w ciągu jednego dnia może dochodzić do kilkunastu a nawet kilkudziesięciu zmian adresów niektórych podstron. To powoduje, że system, który bada określone adresy może pominąć te, które uległy takiej modyfikacji. To sprawia, że niestety monitoring Intenretu nie może być jedynie usługą automatyczną i jego właściwe funkcjonowanie bez udziału analityków jest praktycznie nie możliwe. To jednak w niektórych sytuacjach, gdy liczba takich zmian jest wyjątkowo duża może powodować pojawianie się pojedynczych uwag od klientów. Wtedy każdy link przysłany od klienta jest więc dla nas cennym źródłem wiedzy o zachodzących zmianach w Internecie. Wykorzystujemy ją do bieżacego doskonalenia naszego systemu.

Zdarza się również, że klienci podsyłają nam linki ze źrodeł nie monitorowanych przez nas np. z portali specjalistycznych w wąskiej dziedzinie. Wówczas dokladnie analizujemy nowy adres i często poszerzamy naszą listę. Dzięki takim linkom uczymy się jakie sierwisy sa ważne dla naszych klientów. Tworzymy też personalizowane listy dla poszczególnych klientów. Skutkiem tego jest również to, że w tej chwili w standardzie oferujemy monitoring ok. 600 serwisów i stron WWW.

Monitoring mediów nie jest prostą usługą. Praca w tym obszarze to skomplikowany proces polegający na ciągłej specjalizacji. Tylko firmy, które potrafią to zrozumieć, są w stanie zaoferować rzeczywiście taką usługę monitoringu, która zadowoli klienta, spełni jego oczekiwania, będzie odpowiedzią na jego potrzeby. Na rynku można zatem znależć usługi press clippingu, które jedynie w podstawowym zakresie mogą odpowiedzieć na potrzeby klienta, ale także oferowaną przez nas alternatywę do niego: "monitoringu szytego na miarę" nazywanego przeze mnie Media Intelligence. To tak jak z garniturem: można mieć byle jaki i można mieć odpowiedni. Dążeniem naszej firmy jest dostarczanie usług szytych na miarę, a klient jest dla nas najważniejszy, także wówczas, gdy z jakiegoś powodu nie jest zadowolony. Szybka reakcja i stały kontakt z klientem pozwala na wyjaśnie wszelkich wątpliwości.

III Kongres Public Relations - Trendy 2008 - Panel: PR A MEDIA – PARTNERSTWO Z WYBORU CZY WYBÓR Z KONIECZNOŚCI

Dziś uczestniczyłem w dyskusji panelowej poświęconej problematyce relacji dziennikarz – specjalista PR pod tytułem: PR A MEDIA – PARTNERSTWO Z WYBORU CZY WYBÓR Z KONIECZNOŚCI
Moderator: Dariusz Tworzydło (WSIiZ)
Eksperci:
Joanna Delbar ( Związek Firm PR)
Rafał Kerger („Puls Biznesu”)
Szymon Midera (BRE Bank)
Sebastian Bykowski (PRESS-SERVICE Monitoring Mediów)

W skrótowej firmie najważniejsze wnioski z tej dyskusji:
- Piarowcy przez dziennikarzy krytykowani są za brak profesjonalizmu.
- Profesjonalizm należy tu jednak rozumieć jako standardy w prowadzeniu komunikacji z dziennikarzem, a nie pełna wiedza o tym, co się dzieje w reprezentowanym przez niego przedsiębiorstwie czy instytucji. Piarowiec, poza nielicznymi sytuacjami dotyczącymi spraw korporacyjnych, konkretnych kryzysów, nie może nawet być reprezentantem firmy w kontakcie z dziennikarzem, bo mógłby być po prostu niewiarygodny. Nie możliwe jest np. by osoba zajmująca się PR w firmie, znała szczegółowo jej wszystkie produkty (których może mieć przecież tysiące). Taka osoba powinna natomiast pełnić funkcję pośrednika, która jest w stanie szybko skontaktować dziennikarza z odpowiednim specjalistą. Podobne oczekiwania są również w stosunku do pracowników agencji PR, które pracują na rzecz danego klienta.
Nie podważalne jest jednak to, że piarowiec musi być wyposażony w wiedzę na temat spraw korporacyjnych, problemów komunikacyjnych, wszelkich sytuacji kryzysowych. W takim aspekcie powinien być głównym, często obok prezesa, reprezentantem firmy.
- Zarzuty dotyczące braku profesjonalizmu piarowców obejmowały: niepunktualność, niesłowność, unikanie wypowiedzi w sytuacjach kontrowersyjnych czy zrzucanie winny na media po swoich zaniedbaniach (np. źle napisanych press release'ach, nie przygotowaniu do wywiadu przedstawicieli swojej firmy, zbyt późnych autoryzacji czy próbowaniu zmieniania wydźwięku wcześniej wypowiedzianych kwestii),
- Brak wiedzy na temat funkcjonowania mediów. Wielu specjalistom od PR zarzuca się brak znajomości charakteru pracy dziennikarzy, profilu mediów, zainteresowania tematycznego poszczególnych tytułów medialnych.
- Brak wewnętrznego reżimu komunikacyjnego. Zbyt długie wypowiedzi, rozwlekłe konferencje prasowe ubogie w ciekawe fakty.
- Inny problem, to kwestia przekraczania przez specjalistów od PR dobrego smaku w informacjach na temat "doskonałości" własnej firmy i jej oferty. Materiały o charakterze reklamowym, jednostronnym nawet, jeżeli obecnie znajdują zainteresowanie ze strony niektórych serwisów internetowych, nie mają racji bytu w nowoczesnej komunikacji. Press release'y emitowane do mediów powinny być bardziej wysmakowane, inteligentne, ukazujące szerszą perspektywę zagadnienia, o którym chcemy informować.
- Z kolei dziennikarzom zarzuca się zbyt duże upraszczanie problemów i słaby warsztat pracy. Wielu z nich nie posiada szerszej wiedzy na temat prowadzonego tematu, bazując jedynie na tym, co przeczytali w Internecie.
- Krytykowana była również notoryczna pogoń za newsem w myśl zasady, czym więcej krwi tym lepiej. W skrajnych przypadkach pisanie kontrowersyjnych artykułów na podstawie jedynie niepotwierdzonych strzępów informacji.

Przy tej okazji pojawił się również temat dbania o relacje piarowiec – dziennikarz. Wniosek był następujący: warto z pewnością takie związki pielęgnować, jednak nie można ich wykorzystywać do własnych celów komunikacyjnych. Przekroczenie granic w tych relacjach może skończyć się utratą zaufania do dziennikarza ze strony redakcji lub awersją dziennikarza do nas. Warto też pamiętać o tym, że nawet bardzo dobre relacje z dziennikarzem nie uchronią nas przed napisaniem przez niego niepochlebnej opinii o naszej firmie, jeżeli znajdzie się w posiadaniu takich krytycznych dla nas informacji.

Monitoring skarg - polemika

W ostatnim wydaniu magazynu Piar.pl (nr 4 (16) sierpień/wrzesień 2007) znalazł się materiał autorstwa Magdaleny Czarneckiej pod tytułem "Monitoring skarg". Dotyczył on problematycznej oceny monitoringu mediów, w tym przede wszystkim monitoringu internetu.

W publikacji przytoczono wypowiedzi specjalistów od public relations, którzy wypowiadali się krytyczne na temat jakości pracy firm zajmujących się monitoringiem. Nie kwestionuję słuszności tych ocen, bo faktycznie takie sytuacje, o jakich się wypowiadali mogą mieć miejsce. Chciałbym jednak zauważyć, że przedstawione opinie dotyczyły przede wszystkim sytuacji negatywnych, co mogło wypaczyć obraz montiorngu internetu. Bardziej zdziwiły mnie jednak przytoczone wypowiedzi niektórych przedstawicieli firm monitorujących media zaprzeczających występowaniu takich krytycznych sytuacji w ich praktyce (mówiąc współczesnym językiem naszych polityków, było to mało wiarygodne) oraz puenta artykułu.

Wniosek autorki był taki, że lekarstwem na opisane problemy powinno być w końcu rozpoczęcie dialogu pomiędzy firmami monitorujacymi media a klientami (w tym wypadku specjalistami PR), a nie "zaciekłe" bronienie swoich racji, i że "[...] żadnej z nich (stron tego konfliktu) nie zaszkodziłoby pewnie wsłuchanie się w racje drugiej, jednak aby je usłyszeć, trzeba najpierw słuchać".

Powiem szczerze, że taki wniosek (wydawałoby się oczywisty) jest bardzo dużym uproszczeniem, a także wynika z braku znajomości praktyk, jakie są stosowane we wszystkich firmach będących przedstawicielami branży monitoringu mediów. W firmie, którą reprezentuję, wszyscy doradcy klientów na niczym bardziej się nie koncentrują jak właśnie na zrozumieniu klienta, zarówno w sferze, którą zwerbalizował jak i w aspektach sprawy, które klient nie wyraził wprost. Naszym zadaniem jest budować długofalowe relacje z klientami, i nie byłoby to możliwe bez dokładnego zrozumienia ich potrzeb. Rzeczywiście jest tak, że to o czym pisze, to unikalne podejście w skali branży, ale jednak występuje i nie można tak bardzo generalizować. Z tego względu nie chciałbym, żeby po takiej lekturze nasi potencjalni klienci, którzy jeszcze nas nie znają odnosili wrażenie, że takie niezrozumienie ich potrzeb jest czymś typowym w tej branży.

Poza tym, jednak problem, którego dotyka ten artykuł jest głębszy. W kolejnym poście przedstawię dość szerokie odpowiedzi na pytania, które zostały zadane przez redakcję Piar.pl, a które prawdopodobnie z powodu ograniczonej objętości tekstu nie mogły się pojawić w artykule. Mam nadzieję, że nieco bardziej wyjaśnią tę sprawę i rzucą światło na inne jej aspekty.

Zapraszam na konferencję "Media i Internet" 21 - 22 listopada 2007, Hotel Marriott, Warszawa

Szanowni Państwo,
jesteśmy świadkami mediowej rewolucji. Dynamika zmian, jakie zachodzą w środkach masowego przekazu w ogromnym stopniu związana jest z rozwojem Internetu.
To "Super-medium", które w bardzo krótkim czasie przeszło drogę z pasywnego zbioru płytkich informacji, w stronę aktywnego, otwartego na użytkownika Środowiska 2.0. Tu liczy się każdy czytelnik, tu liczy się każda osoba, która poszerza powstające wirtualne społeczności, mające realny wpływ na to, co dzieje się również poza Internetem.

Rozwój Internetu niesie ze sobą jednak wiele wyzwań, ale i zagrożeń.
Z jednej strony patrzymy z optymizmem na potencjał, jaki drzemie w niesamowitym rozwoju technologii informatycznej i telekomunikacji. Szansach na coraz ciekawsze modele biznesowe, które wcześniej nie miały możliwości zaistnienia. Z drugiej strony widzimy jednak coraz większy problem ze znalezieniem wartościowych treści, łamaniem prawa w Internecie czy trudnościami w realizacji wizji społeczeństwa informacyjnego.
Być może dla niektórych przerażające są przewidywania Arthura Sulzberga (The New York Times). Na ostatnim Forum Ekonomicznym w Davos postawił tezę, że "z upadkiem prasy papierowej trzeba się ostatecznie pogodzić" i jako wydawca zatrzyma swoje maszyny drukarskie za 5 lat. Optymiści jednak bardziej zwrócą uwagę na to, co dodał do swojej wizji przyszłości, iż tą stratę zrekompensuje mu z naddatkiem rosnąca oglądalność witryn jego tytułów mediowych.

Cieszę się, że na Kongresie INTERNET i MEDIA będziemy gościć osoby tak wiele wnoszące w rozwój polskich mediów. Są to indywidualności, które dzięki swoim wspaniałym wizjom i zaangażowaniu w ich realizację na naszych oczach kreują nowe oblicze mediów.
Już nie mogę doczekać się dyskusji na sali kongresowej i w kuluarach na temat znaczenia treści w nowoczesnych mediach, zmian na rynku reklamy i konwergencji mediów. Przed nami prelekcje o przyszłości radia i telewizji, perspektywach dla "tradycyjnych" mediów i konieczności agregacji informacji. Bardzo interesująco zapowiadają się również prezentacje dotyczące aspektów prawnych i technologicznych, które towarzyszą działalności w Internecie, badań tego wydawałoby się nieokiełznanego medium, a także roli i rozwoju społeczności wirtualnych.

Mówiąc popularnym ostatnio językiem, fakty i wizje przyszłości będą "porażające". Bądźmy wspólnie uczestnikami tego nadzwyczajnego spotkania. Dajmy sobie szanse na włączenie się w dialog z ekspertami, praktykami i entuzjastami nowoczesnych mediów.

Serdecznie zapraszam

Więcej informacji pod adresem: http://www.informedia-poland.com/client/Index.aspx?id=conference&sub=introduction&confID=499

Czytelnicy dzienników – lojalni czy zmienni?

Na konferencji dotyczącej Nowoczesnego planowania mediów (pisałem o tym we wcześniejszym poście) przedstawiłem wyniki badania TNS OBOP dotyczącego lojalności czytelników.
To bardzo ciekawe informacje, szczególnie w kontekście ewolucji tradycyjnych mediów, zmian na rynku prasowym, walki o czytelnika (co ciekawe dzienniki walczą o czytelnika nie tylko z innymi dziennikami, ale również tygodnikami - ale to już temat do innego wątku).

Żaden z ogólnopolskich dzienników nie może się pochwalić znaczącym udziałem stabilnych czytelników – wynika z badania TNS OBOP (http://www.tns-global.pl/centrum/2007/2007-03/wid/4342).

TNS OBOP przeprowadził badanie czytelników prasy z użyciem tzw. Conversion Model, łączącego pomiar lojalności z pomiarem satysfakcji czytelników. - W tym modelu badania braliśmy pod uwagę między innymi częstość czytania, znajomość tytułu i przywiązanie do tytułu – tłumaczy Zbigniew Maj z TNS OBOP.

Większość czytelników każdej z codziennych gazet o zasięgu ogólnopolskim to czytelnicy „wymienni”, łatwi do utracenia, skłonni sięgnąć po inny tytuł. Najwięcej stabilnych czytelników mają traktowane łącznie dzienniki regionalne (38 proc.). Na dalszych miejscach uplasowały się: „Gazeta Wyborcza” (19 proc.) , „Fakt” (17 proc.), „Dziennik” (15 proc.), „Rzeczpospolita” (13 proc.), „Super Express” (12 proc.) i „Metro” (4 proc.)

TNS OBOP zapytał też o możliwości przejęcia czytelników przez poszczególne tytuły. – To odpowiedź na pytanie ilu spośród nielojalnych i małozwiązanych z tytułem czytelników ma dobrą opinię o innym tytule – wyjaśnia Maj. Najlepsze perspektywy rozwoju rysują się przed trzema tytułami: „Rzeczpospolitą”, która ma szanse na przejęcie 32 proc. czytelników innych gazet, „Gazetą Wyborczą” (30 proc.) i „Super Expressem” (28 proc.). Kolejne miejsca zajęły: „Fakt” (21 proc.), „Dziennik” (12 proc.), „Metro” (9 proc.) i dziennik regionalny (6 proc.).

Badanie przeprowadzono w dniach 23-26 lutego 2007 roku, na reprezentatywnej, losowej próbie mieszkańców Polski w wieku ponad 15 lat. (N=1003)

Patrycja

29. lipca 2007 o 19:12 urodziła się moja córeczka Patrycja. To moje drugie dziecko (Natalka ma już 5,5 roku), i choć już kolejny raz byłem przy porodzie, to było to dla mnie ogromne przeżycie. Bardzo się cieszę i nie ukrywam dumy z mojej pieknej córeczki.
Dziękuję mojej ukochanej żonie Alicji za ten dar i za jej poświęcenie. Wiem, że były to dla niej szczęśliwe, ale trudne chwile.

O monitoringu mediów inaczej - wywiad w Naszym Rynku Kapitałowym

W czerwcowym numerze Naszego Rynku Kapitałowego z 2006 roku ukazał się wywiad jaki przeprowadził ze mną redaktor Andrzej Knapik.
W nieco inny sposób przedstawiłem w nim kwestię monitoringu mediów, jego celów i zastosowania. Zapraszam do lektury.

ROZUMIEMY POTRZEBY KLIENTÓW
nRK rozmawia z Sebastianem Bykowskim, wiceprezesem Zarządu firmy PRESS-SERVICE Monitoring Mediów

Istnieje powiedzenie: źle czy dobrze – byle z nazwiska. Czy w kontekście mediów ma ono sens?
W tym stwierdzeniu tkwi sporo prawdy, ale ja bym nie generalizował. Wiadomo, że na początku działalności ważne jest, aby media w ogóle zauważyły firmę. Jeśli o niej piszą, to znaczy, iż dostrzegły w niej jakąś wartość. Niestety, dużo zależy od charakteru medium – wiele z nich interesuje się jedynie negatywnymi informacjami. Wówczas byłbym daleki od wniosku zawartego w przytoczonym wyżej powiedzeniu. Z naszej praktyki wynika, że negatywne informacje o firmach aktywnych na rynku kapitałowym niejednokrotnie potrafią przełożyć się na ogromne straty. „Czarny PR” można by powiedzieć, że osiągnął nowy odcień czerni. Nowością jest to, że ofiarami Czarnego PR stały się firmy związane z rynkiem kapitałowym, przy czym czarni PR-owcy nie stosują już takich sposobów na propagowania negatywnych informacji jak niepotwierdzone plotki, ale nagłaśniają konkurencyjne wobec prospektów emisyjnych „quasiniezależne” analizy rynkowe. Jest to wyjątkowo niebezpieczne, zwłaszcza w kontekście firm wchodzących na giełdę. Przypomnę choćby osobę Jarosława Supłacza, który w momencie, kiedy firma zamierzała wkroczyć na parkiet, tworzył raport obalający jej perspektywy, wręcz podważający możliwość generowania przez nią zysków. Robił to zazwyczaj na tydzień - dwa tygodnie przed emisją. Kilka firm na skutek tego musiały opóźnić lub przełożyć wejście na giełdę albo płacić takiemu „niezależnemu analitykowi” za nie nękanie jej groźbami. To pociąga za sobą wielkie koszty, może wręcz przyczynić się do niepowodzenia całej emisji. Pamiętam firmę, która miała cały sztab ludzi – nazwijmy go sztabem antysupłaczowym – którego zadaniem była jak najszybsza reakcja w sytuacji, gdyby pojawił się raport lub szantażysta nękał firmę pytaniami. Do ofiar Supłacza przyznały się m.in. takie firmy jak: Hoop, Polfa Kutno, Bank Millennium, ITI, TVN czy Ambra.

Dla niewtajemniczonych nazwa firmy - PRESS-SERVICE - kojarzy się z szeroko pojętą usługą prasową. Jaki rodzaj usług jest w waszej działalności dominujący?
Biorąc pod uwagę nomenklaturę prawną, prasa to wszystkie media, które się ukazują z jakąkolwiek częstotliwością. Prasą w tym rozumieniu jest również internet, radio, telewizja, nie tylko drukowane czasopismo czy gazeta. Zajmujemy się monitoringiem mediów, wyszukiwaniem informacji, które mogą być kluczowe, istotne, dla naszych klientów. Podkreślę, że główną cechą monitoringu jest właśnie wyszukanie, wyselekcjonowanie, znalezienie informacji, a nie przekazywanie konkretnego pliku graficznego. W bardzo wielu przypadkach firmy, które zamawiają nasze usługi, poprzestają na analizach informacji, w ogóle nie chcąc otrzymywać samych wycinków prasowych czy klipów telewizyjnych. Istotne są dane o publikacjach – gdzie miały miejsce, czy były to tylko wzmianki, czy całe artykuły, jaki pozostał wydźwięk.

Kto jest liderem w dziedzinie, w której się specjalizujecie?
Może to zabrzmi trochę nieskromnie, ale nasze technologie, nasze podejście do analizy informacji z mediów jest tak zaawansowane, że niektóre kraje europejskie pozostają daleko za nami. Jeśli chodzi o rynek międzynarodowy, to chciałbym wskazać szwedzka spółkę Observer, będącą - w moim odczuciu - liderem. My stosujemy filozofię podobną do nich. Dzięki temu jesteśmy liderem krajowego rynku monitoringu mediów.

Na jakim etapie rozwoju znajduje się w chwili obecnej polski rynek monitoringu mediów?
Nie powiedziałbym, że jest to rynek, który dopiero się rodzi – raczej stoi on w przededniu odkrycia drugiej szansy swego dynamicznego wzrostu. Wynika to przede wszystkim z faktu zrozumienia przez firmy potrzeby czerpania informacji z mediów. Rozwój rynku blokuje paradoksalnie ta sama przyczyna, która go generuje: zbyt mała świadomość, do czego usługi monitoringu mediów mogą służyć. Tymczasem nasza działalność może być wykorzystywana przez każdy departament przedsiębiorstwa, nie mówiąc o tym, że jest niezbędna dla prawidłowego przebiegu procesu decyzyjnego. Naszymi klientami jest bardzo wiele spółek giełdowych, które na podstawie otrzymanych informacji często wykrywają symptomy mającej pojawić się w niedalekiej przyszłości sytuacji kryzysowej. Wiemy, że nasze dane służą szybkiemu kontaktowi z odpowiednimi dziennikarzami, pomagając zatrzymać strumień negatywnych informacji. Wiadomość negatywna, która pojawiła się w źródłach „pierwotnych”, jak PAP czy Reuters, jest blokowana przez zainteresowaną firmę i opatrywana konkretnym komentarzem. To tzw. monitoring kryzysowy. Jestem zobowiązany tajemnicą zawodową, więc nie mogę podać konkretnych przykładów. Powiem tylko, że z usługi tej korzystają jedne z czołowych firm branży paliwowej, bankowej, farmaceutycznej, czy spożywczej.

Czy można wskazać branże, które najczęściej korzystają z waszych usług?
To firmy posiadające klienta, który ma kontakt z mediami. Najwięcej takich firm należy do szeroko rozumianego rynku finansowego (banki, firmy ubezpieczeniowe, towarzystwa funduszy inwestycyjnych, firmy zarządzające różnymi funduszami, firmy powiernicze, różnej maści firmy oferujące usługi kredytowe). Druga grupa, to firmy z rynku FMCG, sprzedające dobra szybko zbywalne: kosmetyczne, spożywcze. Kolejne grupy to firmy motoryzacyjne, farmaceutyczne, odzieżowe. Myślę, że bardzo interesujące jest, iż coraz więcej firm średnich zaczyna interesować się marketingiem mediów. Naszym największym atutem jest dostarczanie informacji aktualnej, całkiem świeżej. Na podstawie otrzymanych od nas danych można budować przewagę konkurencyjną.

Czy zdarza się, że z Waszych usług korzystają politycy?
Oczywiście. Bardzo wielu polityków na bieżąco korzysta z naszych usług. Często wynajmują oni nawet specjalne agencje PR, które ich obsługują i na podstawie dostarczonych informacji budują sposób komunikacji. Pracujemy dla wielu osób ze świata polityki, sportu, kultury: artystów, aktorów, nawet znanych sportowców. Wbrew pozorom nie jest to usługa aż tak ekskluzywna, jakby się wydawało. Tymczasem dla wielu jest to sposób na tworzenie swojego dossjer, dokumentowanie osiągnięć. Inni wykorzystują naszą usługę jako narzędzie do bieżącej analizy swego wizerunku. Niejednokrotnie obraz wyłaniający się z mediów odbiega od wyobrażeń zainteresowanego. Np. w internecie krąży bardzo wiele wypowiedzi różnych polityków, które zostały wycięte z konkretnych audycji. Wymowa tych fragmentów skutecznie przekreślają możliwość stworzenia poważnego wizerunku danej osoby.
Usługami monitoringu mediów interesuje się również wiele urzędów państwowych - na przykład kancelaria prezydenta, nie mówiąc o wielu ministerstwach, które śledzą nie tylko informacje związane z reprezentowanym sektorem, ale również ze swoimi przedstawicielami, czyli ministrami, wicepremierami, itd. Senat Rzeczpospolitej Polskiej, zamawia monitoring mediów dotyczący wszystkich swoich senatorów.

Jaką popularnością cieszy się monitoring mediów wśród spółek giełdowych?
Chyba nie znam spółki giełdowej, która nie korzystałaby z informacji pozyskanych z mediów. Oczywiście, stopień zaawansowania usług bywa różnoraki. Mamy do czynienia ze spółkami, które korzystają z najbardziej wyrafinowanych i – co za tym idzie - najdroższych usług. Są też takie firmy, w których kilka osób tnie wycinki z gazety, wkleja na strony, kseruje w kilku egzemplarzach i rozdaje osobom, którym takie informacje są potrzebne. To jak gdyby grupa naszych potencjalnych klientów: firmy, które wiedzą, że monitoring jest konieczny, tylko jeszcze nie korzystają z usługi outsourcingu będąc przekonanym, że jest ona bardzo droga. Tymczasem w przypadku usług ograniczających się do zbierania informacji „o nas czy o konkurencji”, koszty jej zakupu są wyjątkowo niskie. Polski rynek pod tym względem wysoce odbiega od standardów cenowych, jakie funkcjonują u naszych zachodnich sąsiadów.

Czy można określić, kiedy rodzi się zainteresowanie monitoringiem mediów?
Zazwyczaj prospekt emisyjny jest przygotowywany przez wyspecjalizowane firmy, mające świadomość, że jednym z elementów udanej emisji jest odpowiednia komunikacja. Niezbędny jest dostęp do informacji, by móc określić, gdzie i w jakim tonie pisano o giełdowym debiutancie. Oczywiście, w wielu przypadkach firma już wcześniej korzysta z usług monitoringu mediów, jednak w obliczu ewentualnego debiutu następuje z jej strony sygnał w kierunku firmy monitorującej: „słuchajcie, moje potrzeby wzrastają. Już nie tylko interesuje mnie informacja o mnie i moich konkurentach, ale również sytuacja ogólniejsza: w jakim momencie znalazła się w tej chwili nasza giełda, czy przeżywamy hossę czy bessę, czy to jest dobry moment, żeby wejść, jak na nasz debiut oczekuje rynek”. Coraz więcej firm zamawia u nas usługę monitoringu mediów zagranicznych. Mamy taką możliwość, że dostarczamy informacje z innych krajów. Obserwacja zachowania własnych odpowiedników na parkietach innych państw może okazać się bardzo pomocna dla firm debiutujących. Generalnie wydaje się, że jeżeli dotychczas firma śledziła informacje dotyczące tylko siebie, to w obliczu debiutu giełdowego zazwyczaj zamawia również analizę rynkową. Dochodzi do tego zainteresowanie informacjami dotyczącymi rynku kapitałowego. Niektóre firmy wręcz obserwują, co się pisze o spółkach niekoniecznie z tej samej branży, ale porównywalnych pod względem wielkości, perspektyw wzrostu, mając świadomość, że być może będą one w przyszłości poddane podobnej lustracji mediów. Jeśli firma zrozumie, że monitoring mediów to nie tylko dostarczanie informacji dla rzecznika prasowego i departamentu PR czy marketingu, to nagle dostaje wręcz olśnienia, że w mediach funkcjonuje cała masa danych przydatnych dla każdej komórki organizacyjnej przedsiębiorstwa. Właśnie takimi komórkami mogą być departamenty inwestorskie, które od razu zaczynają się orientować na pozyskiwanie informacji o rynku, o giełdzie, o kursach walut, o zmianach na rynku, o perspektywach, o wypowiedziach analityków, które dotyczą konkretnych trendów, konkretnych zmian. Jako firma staramy się w bardzo dużym stopniu budować rozwiązania służące do zarządzania informacją. Informacja to dla nas pewien zasób, pozwalający efektywnie działać i skutecznie budować konkurencyjność oraz przewagę na rynku. W ten sposób chcemy być odbierani - nie tylko jako firma dostarczająca informacje, ale jako firma, która te informacje umie w odpowiedni sposób przetworzyć, przeanalizować, stworzyć produkt „uszyty na miarę”. Przecież osoba z departamentu, który się zajmuje relacjami inwestorskimi, nie musi znać każdej wzmianki o produkcie firmy. Nadmiar zbędnej informacji jedynie zaciemnia obraz, zaśmieca zbiory i powoduje stratę czasu, dlatego nasz klient otrzymuje wiedzę „sprofilowaną”, tzn. taką, która go dotyczy. Jeśli np. loguje się prezes, to widzi oczywiście wszystkie informacje o sobie, być może również o prezesach konkurencyjnych firm, widzi kluczowe informacje, zarówno te o charakterze strategicznym, jak i informacje wizerunkowe o podmiocie, którym zarządza. Nie widzi natomiast danych, które być może dla innego departamentu są równie ważne, ale dla niego mogą być po prostu nieistotne, np. wzmianki i notki o produktach firmy. Rzecznik prasowy z kolei, logując się do systemu, musi widzieć wszystko, posegregowane w odpowiednich zakładkach tematycznych. To przecież on odpowiada za każdą informację, która się pojawia w mediach.

Ile tytułów monitorujecie?
Możemy się pochwalić, że jesteśmy zdecydowanym, niekwestionowanym liderem w branży pod względem szerokości monitoringu mediów. Tylko samych tytułów prasowych monitorujemy obecnie ponad 770 (w momencie publikacji tego posta już blisko 1000!). Oczywiście, w ramach tej liczby znajdują się nie tylko wiodące, opiniotwórcze dzienniki, tygodniki, dwutygodniki czy miesięczniki, ale również szereg tytułów prasy regionalnej i prasy lokalnej, która coraz częściej zdobywa znaczący wpływ na odbiorcę. Wśród tytułów, które monitorujemy, jest niezwykle wiele tytułów specjalistycznych, branżowych, są również tytuły obcojęzyczne. Do poziomu ponad 1 500 pozycji listę rozszerzają ponadto stacje telewizyjne i radiowe - zarówno ogólnopolskie, jak lokalne, regionalne. Trzeba wspomnieć o setkach stron portali, wortali tematycznych, internetowych. Na życzenie klientów jesteśmy w stanie profesjonalnie monitorować ponad 14 000 list i forów dyskusyjnych, prowadzonych w języku polskim. Oczywiście, możemy monitorować także media zagraniczne. Klucz doboru mediów wynika bardzo często z potrzeb naszych klientów. Jeżeli jakaś firma jest firmą globalną, ale ma swoją fabrykę w konkretnym regionie, to oczywiście jest dla niej bardzo istotne, co się o niej pisze na tamtym terenie, w tamtej lokalizacji. Oczywiście, w monitoringu mediów nie może zabraknąć tytułów najbardziej opiniotwórczych, i to zarówno w charakterze ekonomiczno-politycznym, jak i z punktu widzenia grupy docelowej poszczególnych firm.

Zorganizowaliście ranking „3x4”. Co kryje się pod tą nazwą?
To jest jeden z naszych projektów, który realizujemy wewnątrz firmy. Ma on, w oparciu o zebrane materiały, odpowiedzieć na pytanie: kto, ewentualnie co było szczególnie interesujące dla mediów w danym okresie. Są to informacje, które mogą dla niektórych być wręcz wskazówką, jakie branże w danym kontekście tematycznym stanowiły zainteresowanie konkretnych dziennikarzy. Jest to nasz projekt autorski, który w pewien sposób wyniknął z potrzeby rynku: niejednokrotnie wydawnictwa i sami dziennikarze zwracają się do nas z prośbą o informację, która branża w danym okresie jest najistotniejsza. Ponadto potrzeba rankingów często się rodzi w konkretnych sytuacjach: np. przy okazji wyborów parlamentarnych, widzimy jak często się pisze o konkretnej partii, co w wielu przypadkach jest skorelowane z późniejszym sukcesem wyborczym.

Jakie są cele strategiczne firmy? W jakiem kierunku zamierzacie się rozwijać?
Jednym z najistotniejszych celów strategicznych naszej firmy jest oczywiście utrzymanie wiodącej pozycji na rynku. Na pewno jednym z głównych celów jest doskonalenie świadczonych usług. Jesteśmy firmą uważaną za najbardziej zaawansowaną pod względem stosowanych technologii i rozwiązań, służących do zarządzania informacjami. Dzięki temu w wielu przypadkach postrzega się nas jako firmę o charakterze IT, która nie tylko projektuje optymalne rozwiązania, ale także wdraża je, co sprzyja lepszemu, bardziej komfortowemu korzystaniu z informacji i zarządzaniu nimi, a więc i lepszemu zarządzaniu czasem. Na pewno celem strategicznym jest też kwestia ciągłego poszerzania zakresu obserwowanych mediów, ale również personalizowania i oferowania klientom usług, które będą „uszyte na miarę”. Mogę zdradzić, że w ostatnim czasie wprowadziliśmy na rynek zupełnie bezpłatny produkt, który jest dedykowany dla każdego użytkownika - to projekt „Café News”, będący agregatorem różnych informacji, ukazujących się w internecie. Ma on na celu stworzenia platformy, dzięki której użytkownik będzie mógł odbierać interesujące go informacje – to nie on będzie szukał danych, to dane będą przychodzić do niego. Jesteśmy przekonani, że jednym z najważniejszych celów firmy jest po prostu odpowiadanie na potrzeby naszych klientów i to w sposób zindywidualizowany, taki, by mogli oni zyskiwać, korzystając z naszych usług. Bo bilans skorzystania z usług monitoringu mediów powinien być dodatni, w myśl zasady: płacę, ponieważ informacja, którą uzyskam, może przynieść mi konkretne, wymierne korzyści. Ten bilans zawsze powinien być na plus. Akurat tak się dobrze składa, że osoby, które zarządzają firmą PRESS-SERVICE Monitoring Mediów są z zawodu menadżerami, osobami, które posiadły wiedzę zarówno w kwestii zarządzania, marketingu, prawa, jak i informatyki. Często wyobrażamy sobie, co dla naszych klientów może być istotne. Myślę, że to jest naszym atutem, taką „zaszytą” przewagą konkurencyjną naszej firmy w stosunku do innych podmiotów. Wydaje nam się, że po prostu rozumiemy potrzeby naszych klientów - i to jest bardzo istotne. Myślę, że klienci korzystając z naszych usług mogą być pewni, że jeżeli przedstawią nam jakiś problem, to my będziemy mogli podejść do niego w sposób twórczy i przygotować rozwiązania, które będą dla nich satysfakcjonujące, a być może często wykraczające poza ich wyobrażenia.

Dziękuję bardzo za rozmowę.

Monitoring Mediów – znacznie więcej niż prasówka

Znalazłem materiał, który jakiś czas temu napisałem do Biuletynu informacyjnego V. Kongresu Public Relations. Wydaje mi się, że jest dość ciekawy, dlatego publikuję go jeszcze na tym blogu, tym bardziej, że nawiązuje do mojego posta o konieczności uśmiercenia Press Clippingu.


MONITORING MEDIÓW – znacznie więcej niż prasówka
Efektywne prowadzenie działań public relations jest możliwe dzięki dostępowi do aktualnych informacji. Monitoring mediów to nie tylko press clipping, ale też ważne narzędzie analityczne dostarczające niezbędnych informacji w procesie decyzyjnym.

Czym jest zatem monitoring mediów? Bieżącym dostarczaniem informacji z prasy? A może również z innych mediów? ... to tylko częściowa prawda.
Niewyobrażalne wydaje się skuteczne działanie bez dostępu do bieżących informacji. Tym trudniej wyobrazić sobie prowadzenie działań o charakterze wizerunkowym bez badania informacji zwrotnych płynących z mediów. Jak zatem pozyskiwać tak ważne informacje? Czy jest możliwe wykorzystanie ich nie tylko do bieżących kontroli? To ważne pytania, na które firma monitorująca media musi znaleźć odpowiedź, odpowiednio profilując swoje usługi do potrzeb klienta.

Jeszcze 15 lat temu informacje z prasy dla celów zawodowych były potrzebne niewielu. Interesowali się nimi, z oczywistych względów, dziennikarze i osoby na najwyższych stanowiskach. Dla jednych były podstawą w warsztacie pracy, dla drugich źródłem informacji o gospodarce i polityce. Wielu piarowców działających w tamtych czasach pamięta, jak ciężko było kogokolwiek przekonać do działań na rzecz promocji reputacji swojej firmy czy własnej osoby. Tym trudniej było udowadniać innym konieczność korzystania z prasówki, która tak naprawdę miała być jednym z głównych narzędzi służących do kontroli tych działań. Działo się to stopniowo, im więcej pojawiało się firm stosujących zachodnie wzorce zarządzania i komunikacji i czym więcej było podejmowanych działań edukacyjnych rosła świadomość konieczności działań z zakresu public relations. W oszałamiającym tempie przybywało osób zajmujących stanowiska rzeczników prasowych, specjalistów od marketingu, a później komunikacji i public relations. Te wszystkie osoby potrzebowały (i uprzedzając dalsze treści, potrzebują) na co dzień informacji. Informacji, dzięki którym mogłyby skutecznie działać i raportować swoje osiągnięcia. A że głównym kanałem, poprzez który prowadzi się działania mające kształtować opinię publiczną, a więc również gusta i potrzeby konsumentów, są media, informacja z nich pochodząca stała się bardzo ważna i wartościowa. W dodatku wartość informacji z mediów rośnie tak szybko, jak rośnie znaczenie mediów, ich renoma, zasięg czy szybkość reakcji.

Dziś już niewielu trzeba przekonywać do analizowania informacji, codziennej konieczności zapoznawania się z tym, co media przekazały na lamach gazet i czasopism, stron internetowych czy wyemitowały w eterze. Instytucje i firmy bardziej świadome wagi informacji medialnych inwestują nie tylko w zbieranie publikacji „o nas i konkurencji", ale także w analizowanie otoczenia firmy pod kątem zmian, potencjalnych zagrożeń i szans, a także innych problemów natury gospodarczej, politycznej i społecznej. Jest też grupa osób i podmiotów, które monitoring mediów chcą wykorzystywać nie tylko do kontroli wizerunku, ale również samych mediów i dziennikarzy. Bo faktycznie, umiejętne wykorzystywanie narzędzi, jakie oferuje monitoring mediów, może dostarczać wielu ciekawych danych, nie tylko o tym, o czym się pisze, ale także jak i kto pisze. Zatem monitoring może być źródłem informacji o dziennikarzach (szczególnie tych, którzy piszą np. o naszej branży, partii, konkretnych osobach, środowisku), o ich stosunku do ważnych dla nas treści, często również pośrednio o stanowisku całej redakcji do danego tematu.

Zatem jakie są różnice pomiędzy usługą monitoringu mediów a zwykłą prasówką?
Przede wszystkim w kwestii możliwości zarządzania informacjami uzyskiwanymi z mediów. Dzięki wykorzystaniu technologii, rosnącemu dostępowi do Internetu korzystanie z informacji z mediów stało się prostsze i znacznie bardziej efektywne. Decydując się na usługę monitoringu mediów, otrzymujemy natychmiastowy kontakt z informacjami pojawiającymi się w nich poprzez platformę www, do której możemy mieć wgląd w zasadzie z dowolnego miejsca na świecie, gdzie tylko będziemy mieli połączenie z Internetem. Instytucje lub osoby, które są szczególnie obserwowane przez media lub znajdują się w sytuacjach kryzysowych, potrzebują usług takich jak powiadamiacze, które na bieżąco, nawet o bardzo wczesnych godzinach, alarmują o nowych informacjach. Do nich należą cieszące się coraz większą popularnością SMS alerty o istotnych materiałach czy dedykowane informacje w kanałach RSS.
Decydując się na usługę monitoringu mediów w wersji elektronicznej, jej odbiorca dodatkowo zyskuje budujące się codziennie archiwum tematów, które zostały zlecone do monitoringu. Takie archiwum można łatwo i szybko przeszukiwać, dokonywać na jego bazie analiz ilościowych i jakościowych. Dzięki temu, że jest ono w wersji elektronicznej, a korzystanie z niego jest jeszcze szybsze i bardziej trafne niż w powszechnie używanych wyszukiwarkach internetowych, użytkownik zyskuje wiele czasu w stosunku do przeglądania papierowych skoroszytów czy płyt CD z nagraniami.
Takie archiwum to baza wiedzy o tym, co pisano na nasz temat, naszego otoczenia biznesowego, politycznego i społecznego, a także pomocne statystyki wskazujące na media i poszczególnych dziennikarzy, którzy publikowali interesujące nas materiały.
Monitoring mediów, jak sama nazwa wskazuje, od tradycyjnej prasówki różni się również szerokością obserwowanych mediów. W przypadku firmy, którą zarządzam zakres analizy osiągnął już ponad 1500 tytułów prasowych, stron, portali i forów internetowych, stacji radiowych i telewizyjnych. Dodatkowo klient może mieć dostęp do monitoringu mediów zagranicznych z blisko 90 krajów świata czy do liczącego ponad trzy miliony publikacji firmowego archiwum.

Coraz częściej usługi monitoringu mediów są wzbogacane o komplementarne analizy i raporty podsumowujące treści, które ukazały się w mediach. Mogą w nich znaleźć się, w zależności od zdefiniowanej dla nich roli, syntetyczne podsumowania przedstawiające jaki kontekst wizerunkowy miały te informacje, jakie były ich przewodnie treści, które cytaty i wypowiedzi mogły mieć największy wpływ wizerunkowy. Dodatkowo takie raporty mogą oceniać koherentność przekazów na linii przekaz firmowy — przekaz dziennikarski, stopień zniekształceń tych informacji czy ich wykorzystania. Najbardziej zaawansowane analizy wzbogacone są o różnego rodzaju wskaźniki względne (typu Media Navigator Performance) czy bezwzględne (AVE, CVE), określające efekt wartościowy opublikowanych materiałów.

Monitoring mediów to usługa ze wszech miar nowoczesna, odpowiednio eksploatowana dostarcza informacji z bardzo rozległego zakresu. Jeżeli na tę usługę spojrzymy z innej perspektywy, zdecydowanie szerszej, zauważymy, że press clipping, to jedynie niewielka część kompleksowego monitoringu mediów — usługi, która z jednej strony jest niezbędna w szybkim reagowaniu i podejmowaniu decyzji w sytuacjach kryzysowych, planowaniu i nadzorowaniu działań public relations oraz ocenie efektywności tych działań, z drugiej strony źródłem informacji, zarówno tych najświeższych, jak i archiwalnych, które można wykorzystywać jako wsparcie w procesach biznesowych na różnych szczeblach i w różnych działach.

Zabić Press Clipping - od tego się zaczęło

Jakiś czas temu wracałem z kolejnej konferencji (i to wtedy podjąłem decyzję o rozpoczęciu blogowania).
Tym razem mówiłem o znaczeniu szybkiego dostępu do informacji w sytuacjach kryzysowych. Kolejny raz zwracałem uwagę na zmiany, jakie zachodzą we współczesnych mediach. Jak bardzo zmienił się Internet. Nie jest on już medium reaktywnym, ale aktywnym, dla wielu najważniejszym, źródłem informacji. Przy tej okazji mówiłem o sile napędowej Globalnej Sieci – internautach, którzy swoją aktywność z ławki w parku przenieśli do Internetu. Wykorzystują to co oferuje WEB 2.0 do zaspokojenia swoich potrzeb komunikacyjnych.
Szkoda, że ławkę w zielonym parku, na której spotykaliśmy się z przyjaciółmi zamieniamy coraz częściej na elektroniczne krzesło w sieci, ale dzięki temu mamy możliwość rozmawiania (może precyzyjniej komunikowania się) z wieloma ciekawymi ludźmi. Wydaje się, że coraz więcej specjalistów public relations zauważyła siłę blogów. Ja również należę do tych osób, które dostrzegają ich znaczenie. Mówię o nich praktycznie na każdym kongresie czy konferencji gdzie mam swoją prezentację czy wykład. I nagle myśl. Skoro są takie ważne, to dlaczego samemu nie spróbować pisać bloga?
Trochę boję się, ze zabraknie mi czasu, a później i zapału, żeby go tworzyć. Ale spróbuję.W zasadzie już chciałem zakończyć ten pierwszy wpis, ale może warto, żeby jeszcze napisac kilka zdań wyjaśniających tytuł tego posta.
Dla wielu osób z branży public relations monitoring mediów kojarzy się z tradycyjną prasówką. Ja uważam, że współczesne media, a nawet bardziej współcześni twórcy mediów sprawiają, że coraz trudniej nam ogarnąć informacje, jakie ukazują się w prasie, Internecie, radiu i telewizji. Szczególnie rozwój Internetu doprowadził do tego, że powstało tak wiele źródeł informacji, że tak naprawdę osoby od kontroli i budowania wizerunku firmy czy marki utraciły możliwości zapanowania nad nimi wszystkimi. A przecież praca specjalisty od PR, marketingowca, czy innej osoby, dla której te wszystkie dane są istotne nie powinna się sprowadzać jedynie do poszukiwania tak wielu źródeł informacji. Tradycyjny press clipping nadal nie rozwiązuje problemu. Bo informacji znalezionych w jego procesie może być tak wiele i o tak dużym zróżnicowaniu merytorycznym, że nadal będziemy pracować w gąszczu publikacji.
Odpowiedzią na takie problemy jest właśnie moje wyobrażenie inteligentnego przetwarzania tych informacji. Tworzenie dla klienta rozwiązań, które dostarczą mu wszystkie potrzebne informacje, ale uszeregowane, sklasyfikowane, odpowiednio nacechowane i podane zgodnie z profilem oczekiwań poszczególnej osoby. Bo przecież klient, to nie jest bezosobowa firma, to są konkretne osoby, które mają różne, w zależności od pełnionych funkcji potrzeby informacyjne. Dodatkowo istnieje potrzeba, by móc tymi wszystkim informacjami w odpowiednim momencie zarządzać, przetwarzać, wyszukiwać. Bo cóż nam po setkach danych skoro nie będziemy mogli w nich nic znaleźć?

Przyszłość prasy codziennej i czasopism wobec rozwoju Internetu

Przyszłość rynku reklamy w dużym stopniu skorelowana jest z przyszłością samych mediów. Prowadziłem dziś panel na konferencji zorganizowanej przez ECU Marketing pt. Nowoczesne Planowanie i Zakup Mediów. Razem z osobami reprezentującymi media, z panią Grażyną Olbrych - Redaktor Naczelną Glamour oraz Radkiem Sofr - Prezesem Zarządu Trade Press, rozmawialiśmy na temat zmian zachodzących na rynku prasowym, a także szeroko rozumianym rynku mediów.Ten panel dostarczył wiele ciekawych obserwacji, które postaram się opisać w najbliższych wątkach.

Athur Sulzberg (właściciel The New York Times wydawcy: New York Times, Boston Globe) wygłosił na Forum Ekonomicznym w Davos, że "z upadkiem prasy papierowej trzeba się ostatecznie pogodzić". Powiedział również, że jako wydawca zatrzyma swoje maszyny drukarskie za ok. 5 lat… (http://gu.com.pl/index.php?option=com_content&task=view&id=20255&Itemid=146)

Czytając opinię takiego autorytetu na tym rynku nasuwa się pytanie, jak powinniśmy zatem traktować prasę? Jak wielkie drapieżne zwierzę, które pomimo śmiertelnego ranienia jest jeszcze na tyle ostre i agresywne, że lepiej je karmić do jego kresu sił, bo nadal odstrasza intruzów i daje nam poczucie bezpieczeństwa, czy raczej odizolować i przyspieszyć jego konanie? A może ta opinia jest przesadzona?

Celowo uciąłem wypowiedź Sulzberga, by dać trochę do myślenia czytelnikowi tego posta. Mam nadzieję, że wywołałem pewną pauzę, która na chwilę wprowadziła Cię czytelniku w zastanowienie. Ten sam Artur Sulzberg w swojej wypowiedzi dodał:, że nie ma jednak powodów do zmartwień. To co straci słowo drukowane zarobi witryna (w tym wypadku http://www.nyt.com/).

Zatem można powiedzieć, że powodem nieszczęścia prasy jest Internet, ale jest on również nadzieją na ratunek dla wydawców. Czytelnictwo gazet elektronicznych gwałtownie rośnie (w przypadku wydanie NYT on-line nawet o 40% w skali roku - dana za 2006). Powoli zaczynamy doceniać nie tylko szybki dostęp do treści, który daje nam Internet, ale również jakość przekazów. Może to jeszcze nie jest zjawisko masowe, ale z pewnością postępujący trend.
Dużo emocji (i pewnie zawsze tak będzie) dostarczają materiały zdobyte, nagrane, stworzone przez samych internatów (skutek WEB 2.0), ale jednocześnie coraz większa grupa dojrzałych obserwatorów poszukuje wartościowych, sprawdzonych treści, za które będą gotowi zapłacić.
Mamy coraz mniej czasu i gdy wchodzimy na pewien etap naszego życia (nazwijmy to czasem aktywności zawodowej) znaczenia dla nas nabiera szybkie dotarcie do wartościowej informacji. Nie chcemy tracić czasu na poszukiwanie danych w gąszczu bezpłatnych, płytkich informacji.
Tu można upatrywać wartość informacji pochodzących od wydawców, z pracy zawodowych dziennikarzy. Markowy i ceniony brand wydawnictwa czy konkretnego tytułu będzie dla odbiorcy wskazówką do poszukiwania właśnie wokoło niego atrakcyjnych treści.
Nie oszukujmy się przy tym, że sam brand ochroni dostawców kontentu. Blogerzy, społeczni dziennikarze podwyższają poprzeczkę. Działają nie tylko szybciej niż tradycyjni dziennikarze, ale stosują również lepsze metody przekazu. Sami zawodowi dziennikarze trafiają do blogosfery podwyższając jej poziom. W takiej sytuacji zawodowi twórcy będą musieli działać jeszcze sprawniej, jeszcze lepiej, jeszcze szybciej, bardziej profesjonalnie.
Wydaje się zatem, że Ci, którzy przetrwają ten okres przejścia mediów tradycyjnych do Internetu będą reprezentować bardzo wysoki poziom merytoryczny własnych treści.

Podsumowując ten wątek można stwierdzić, że Internet nie jest takim konkurentem dla tradycyjnej prasy jak powszechnie się przyjmuje. Jest raczej innym nośnikiem, który dewaluuje papier, ale nie treść. Zagrożenie płynące z Internetu wynika bardziej z tego, że wymusza on zmianę podejścia do czytelnika i formy biznesu wydawniczego a nie z tego, że umożliwia on bezpłatny dostęp do treści.