III Kongres Public Relations - Trendy 2008 - Panel: PR A MEDIA – PARTNERSTWO Z WYBORU CZY WYBÓR Z KONIECZNOŚCI

Dziś uczestniczyłem w dyskusji panelowej poświęconej problematyce relacji dziennikarz – specjalista PR pod tytułem: PR A MEDIA – PARTNERSTWO Z WYBORU CZY WYBÓR Z KONIECZNOŚCI
Moderator: Dariusz Tworzydło (WSIiZ)
Eksperci:
Joanna Delbar ( Związek Firm PR)
Rafał Kerger („Puls Biznesu”)
Szymon Midera (BRE Bank)
Sebastian Bykowski (PRESS-SERVICE Monitoring Mediów)

W skrótowej firmie najważniejsze wnioski z tej dyskusji:
- Piarowcy przez dziennikarzy krytykowani są za brak profesjonalizmu.
- Profesjonalizm należy tu jednak rozumieć jako standardy w prowadzeniu komunikacji z dziennikarzem, a nie pełna wiedza o tym, co się dzieje w reprezentowanym przez niego przedsiębiorstwie czy instytucji. Piarowiec, poza nielicznymi sytuacjami dotyczącymi spraw korporacyjnych, konkretnych kryzysów, nie może nawet być reprezentantem firmy w kontakcie z dziennikarzem, bo mógłby być po prostu niewiarygodny. Nie możliwe jest np. by osoba zajmująca się PR w firmie, znała szczegółowo jej wszystkie produkty (których może mieć przecież tysiące). Taka osoba powinna natomiast pełnić funkcję pośrednika, która jest w stanie szybko skontaktować dziennikarza z odpowiednim specjalistą. Podobne oczekiwania są również w stosunku do pracowników agencji PR, które pracują na rzecz danego klienta.
Nie podważalne jest jednak to, że piarowiec musi być wyposażony w wiedzę na temat spraw korporacyjnych, problemów komunikacyjnych, wszelkich sytuacji kryzysowych. W takim aspekcie powinien być głównym, często obok prezesa, reprezentantem firmy.
- Zarzuty dotyczące braku profesjonalizmu piarowców obejmowały: niepunktualność, niesłowność, unikanie wypowiedzi w sytuacjach kontrowersyjnych czy zrzucanie winny na media po swoich zaniedbaniach (np. źle napisanych press release'ach, nie przygotowaniu do wywiadu przedstawicieli swojej firmy, zbyt późnych autoryzacji czy próbowaniu zmieniania wydźwięku wcześniej wypowiedzianych kwestii),
- Brak wiedzy na temat funkcjonowania mediów. Wielu specjalistom od PR zarzuca się brak znajomości charakteru pracy dziennikarzy, profilu mediów, zainteresowania tematycznego poszczególnych tytułów medialnych.
- Brak wewnętrznego reżimu komunikacyjnego. Zbyt długie wypowiedzi, rozwlekłe konferencje prasowe ubogie w ciekawe fakty.
- Inny problem, to kwestia przekraczania przez specjalistów od PR dobrego smaku w informacjach na temat "doskonałości" własnej firmy i jej oferty. Materiały o charakterze reklamowym, jednostronnym nawet, jeżeli obecnie znajdują zainteresowanie ze strony niektórych serwisów internetowych, nie mają racji bytu w nowoczesnej komunikacji. Press release'y emitowane do mediów powinny być bardziej wysmakowane, inteligentne, ukazujące szerszą perspektywę zagadnienia, o którym chcemy informować.
- Z kolei dziennikarzom zarzuca się zbyt duże upraszczanie problemów i słaby warsztat pracy. Wielu z nich nie posiada szerszej wiedzy na temat prowadzonego tematu, bazując jedynie na tym, co przeczytali w Internecie.
- Krytykowana była również notoryczna pogoń za newsem w myśl zasady, czym więcej krwi tym lepiej. W skrajnych przypadkach pisanie kontrowersyjnych artykułów na podstawie jedynie niepotwierdzonych strzępów informacji.

Przy tej okazji pojawił się również temat dbania o relacje piarowiec – dziennikarz. Wniosek był następujący: warto z pewnością takie związki pielęgnować, jednak nie można ich wykorzystywać do własnych celów komunikacyjnych. Przekroczenie granic w tych relacjach może skończyć się utratą zaufania do dziennikarza ze strony redakcji lub awersją dziennikarza do nas. Warto też pamiętać o tym, że nawet bardzo dobre relacje z dziennikarzem nie uchronią nas przed napisaniem przez niego niepochlebnej opinii o naszej firmie, jeżeli znajdzie się w posiadaniu takich krytycznych dla nas informacji.

Monitoring skarg - polemika

W ostatnim wydaniu magazynu Piar.pl (nr 4 (16) sierpień/wrzesień 2007) znalazł się materiał autorstwa Magdaleny Czarneckiej pod tytułem "Monitoring skarg". Dotyczył on problematycznej oceny monitoringu mediów, w tym przede wszystkim monitoringu internetu.

W publikacji przytoczono wypowiedzi specjalistów od public relations, którzy wypowiadali się krytyczne na temat jakości pracy firm zajmujących się monitoringiem. Nie kwestionuję słuszności tych ocen, bo faktycznie takie sytuacje, o jakich się wypowiadali mogą mieć miejsce. Chciałbym jednak zauważyć, że przedstawione opinie dotyczyły przede wszystkim sytuacji negatywnych, co mogło wypaczyć obraz montiorngu internetu. Bardziej zdziwiły mnie jednak przytoczone wypowiedzi niektórych przedstawicieli firm monitorujących media zaprzeczających występowaniu takich krytycznych sytuacji w ich praktyce (mówiąc współczesnym językiem naszych polityków, było to mało wiarygodne) oraz puenta artykułu.

Wniosek autorki był taki, że lekarstwem na opisane problemy powinno być w końcu rozpoczęcie dialogu pomiędzy firmami monitorujacymi media a klientami (w tym wypadku specjalistami PR), a nie "zaciekłe" bronienie swoich racji, i że "[...] żadnej z nich (stron tego konfliktu) nie zaszkodziłoby pewnie wsłuchanie się w racje drugiej, jednak aby je usłyszeć, trzeba najpierw słuchać".

Powiem szczerze, że taki wniosek (wydawałoby się oczywisty) jest bardzo dużym uproszczeniem, a także wynika z braku znajomości praktyk, jakie są stosowane we wszystkich firmach będących przedstawicielami branży monitoringu mediów. W firmie, którą reprezentuję, wszyscy doradcy klientów na niczym bardziej się nie koncentrują jak właśnie na zrozumieniu klienta, zarówno w sferze, którą zwerbalizował jak i w aspektach sprawy, które klient nie wyraził wprost. Naszym zadaniem jest budować długofalowe relacje z klientami, i nie byłoby to możliwe bez dokładnego zrozumienia ich potrzeb. Rzeczywiście jest tak, że to o czym pisze, to unikalne podejście w skali branży, ale jednak występuje i nie można tak bardzo generalizować. Z tego względu nie chciałbym, żeby po takiej lekturze nasi potencjalni klienci, którzy jeszcze nas nie znają odnosili wrażenie, że takie niezrozumienie ich potrzeb jest czymś typowym w tej branży.

Poza tym, jednak problem, którego dotyka ten artykuł jest głębszy. W kolejnym poście przedstawię dość szerokie odpowiedzi na pytania, które zostały zadane przez redakcję Piar.pl, a które prawdopodobnie z powodu ograniczonej objętości tekstu nie mogły się pojawić w artykule. Mam nadzieję, że nieco bardziej wyjaśnią tę sprawę i rzucą światło na inne jej aspekty.

Zapraszam na konferencję "Media i Internet" 21 - 22 listopada 2007, Hotel Marriott, Warszawa

Szanowni Państwo,
jesteśmy świadkami mediowej rewolucji. Dynamika zmian, jakie zachodzą w środkach masowego przekazu w ogromnym stopniu związana jest z rozwojem Internetu.
To "Super-medium", które w bardzo krótkim czasie przeszło drogę z pasywnego zbioru płytkich informacji, w stronę aktywnego, otwartego na użytkownika Środowiska 2.0. Tu liczy się każdy czytelnik, tu liczy się każda osoba, która poszerza powstające wirtualne społeczności, mające realny wpływ na to, co dzieje się również poza Internetem.

Rozwój Internetu niesie ze sobą jednak wiele wyzwań, ale i zagrożeń.
Z jednej strony patrzymy z optymizmem na potencjał, jaki drzemie w niesamowitym rozwoju technologii informatycznej i telekomunikacji. Szansach na coraz ciekawsze modele biznesowe, które wcześniej nie miały możliwości zaistnienia. Z drugiej strony widzimy jednak coraz większy problem ze znalezieniem wartościowych treści, łamaniem prawa w Internecie czy trudnościami w realizacji wizji społeczeństwa informacyjnego.
Być może dla niektórych przerażające są przewidywania Arthura Sulzberga (The New York Times). Na ostatnim Forum Ekonomicznym w Davos postawił tezę, że "z upadkiem prasy papierowej trzeba się ostatecznie pogodzić" i jako wydawca zatrzyma swoje maszyny drukarskie za 5 lat. Optymiści jednak bardziej zwrócą uwagę na to, co dodał do swojej wizji przyszłości, iż tą stratę zrekompensuje mu z naddatkiem rosnąca oglądalność witryn jego tytułów mediowych.

Cieszę się, że na Kongresie INTERNET i MEDIA będziemy gościć osoby tak wiele wnoszące w rozwój polskich mediów. Są to indywidualności, które dzięki swoim wspaniałym wizjom i zaangażowaniu w ich realizację na naszych oczach kreują nowe oblicze mediów.
Już nie mogę doczekać się dyskusji na sali kongresowej i w kuluarach na temat znaczenia treści w nowoczesnych mediach, zmian na rynku reklamy i konwergencji mediów. Przed nami prelekcje o przyszłości radia i telewizji, perspektywach dla "tradycyjnych" mediów i konieczności agregacji informacji. Bardzo interesująco zapowiadają się również prezentacje dotyczące aspektów prawnych i technologicznych, które towarzyszą działalności w Internecie, badań tego wydawałoby się nieokiełznanego medium, a także roli i rozwoju społeczności wirtualnych.

Mówiąc popularnym ostatnio językiem, fakty i wizje przyszłości będą "porażające". Bądźmy wspólnie uczestnikami tego nadzwyczajnego spotkania. Dajmy sobie szanse na włączenie się w dialog z ekspertami, praktykami i entuzjastami nowoczesnych mediów.

Serdecznie zapraszam

Więcej informacji pod adresem: http://www.informedia-poland.com/client/Index.aspx?id=conference&sub=introduction&confID=499