W czerwcowym numerze Naszego Rynku Kapitałowego z 2006 roku ukazał się wywiad jaki przeprowadził ze mną redaktor Andrzej Knapik.
W nieco inny sposób przedstawiłem w nim kwestię monitoringu mediów, jego celów i zastosowania. Zapraszam do lektury.
ROZUMIEMY POTRZEBY KLIENTÓW
nRK rozmawia z Sebastianem Bykowskim, wiceprezesem Zarządu firmy PRESS-SERVICE Monitoring Mediów
Istnieje powiedzenie: źle czy dobrze – byle z nazwiska. Czy w kontekście mediów ma ono sens?
W tym stwierdzeniu tkwi sporo prawdy, ale ja bym nie generalizował. Wiadomo, że na początku działalności ważne jest, aby media w ogóle zauważyły firmę. Jeśli o niej piszą, to znaczy, iż dostrzegły w niej jakąś wartość. Niestety, dużo zależy od charakteru medium – wiele z nich interesuje się jedynie negatywnymi informacjami. Wówczas byłbym daleki od wniosku zawartego w przytoczonym wyżej powiedzeniu. Z naszej praktyki wynika, że negatywne informacje o firmach aktywnych na rynku kapitałowym niejednokrotnie potrafią przełożyć się na ogromne straty. „Czarny PR” można by powiedzieć, że osiągnął nowy odcień czerni. Nowością jest to, że ofiarami Czarnego PR stały się firmy związane z rynkiem kapitałowym, przy czym czarni PR-owcy nie stosują już takich sposobów na propagowania negatywnych informacji jak niepotwierdzone plotki, ale nagłaśniają konkurencyjne wobec prospektów emisyjnych „quasiniezależne” analizy rynkowe. Jest to wyjątkowo niebezpieczne, zwłaszcza w kontekście firm wchodzących na giełdę. Przypomnę choćby osobę Jarosława Supłacza, który w momencie, kiedy firma zamierzała wkroczyć na parkiet, tworzył raport obalający jej perspektywy, wręcz podważający możliwość generowania przez nią zysków. Robił to zazwyczaj na tydzień - dwa tygodnie przed emisją. Kilka firm na skutek tego musiały opóźnić lub przełożyć wejście na giełdę albo płacić takiemu „niezależnemu analitykowi” za nie nękanie jej groźbami. To pociąga za sobą wielkie koszty, może wręcz przyczynić się do niepowodzenia całej emisji. Pamiętam firmę, która miała cały sztab ludzi – nazwijmy go sztabem antysupłaczowym – którego zadaniem była jak najszybsza reakcja w sytuacji, gdyby pojawił się raport lub szantażysta nękał firmę pytaniami. Do ofiar Supłacza przyznały się m.in. takie firmy jak: Hoop, Polfa Kutno, Bank Millennium, ITI, TVN czy Ambra.
Dla niewtajemniczonych nazwa firmy - PRESS-SERVICE - kojarzy się z szeroko pojętą usługą prasową. Jaki rodzaj usług jest w waszej działalności dominujący?
Biorąc pod uwagę nomenklaturę prawną, prasa to wszystkie media, które się ukazują z jakąkolwiek częstotliwością. Prasą w tym rozumieniu jest również internet, radio, telewizja, nie tylko drukowane czasopismo czy gazeta. Zajmujemy się monitoringiem mediów, wyszukiwaniem informacji, które mogą być kluczowe, istotne, dla naszych klientów. Podkreślę, że główną cechą monitoringu jest właśnie wyszukanie, wyselekcjonowanie, znalezienie informacji, a nie przekazywanie konkretnego pliku graficznego. W bardzo wielu przypadkach firmy, które zamawiają nasze usługi, poprzestają na analizach informacji, w ogóle nie chcąc otrzymywać samych wycinków prasowych czy klipów telewizyjnych. Istotne są dane o publikacjach – gdzie miały miejsce, czy były to tylko wzmianki, czy całe artykuły, jaki pozostał wydźwięk.
Kto jest liderem w dziedzinie, w której się specjalizujecie?
Może to zabrzmi trochę nieskromnie, ale nasze technologie, nasze podejście do analizy informacji z mediów jest tak zaawansowane, że niektóre kraje europejskie pozostają daleko za nami. Jeśli chodzi o rynek międzynarodowy, to chciałbym wskazać szwedzka spółkę Observer, będącą - w moim odczuciu - liderem. My stosujemy filozofię podobną do nich. Dzięki temu jesteśmy liderem krajowego rynku monitoringu mediów.
Na jakim etapie rozwoju znajduje się w chwili obecnej polski rynek monitoringu mediów?
Nie powiedziałbym, że jest to rynek, który dopiero się rodzi – raczej stoi on w przededniu odkrycia drugiej szansy swego dynamicznego wzrostu. Wynika to przede wszystkim z faktu zrozumienia przez firmy potrzeby czerpania informacji z mediów. Rozwój rynku blokuje paradoksalnie ta sama przyczyna, która go generuje: zbyt mała świadomość, do czego usługi monitoringu mediów mogą służyć. Tymczasem nasza działalność może być wykorzystywana przez każdy departament przedsiębiorstwa, nie mówiąc o tym, że jest niezbędna dla prawidłowego przebiegu procesu decyzyjnego. Naszymi klientami jest bardzo wiele spółek giełdowych, które na podstawie otrzymanych informacji często wykrywają symptomy mającej pojawić się w niedalekiej przyszłości sytuacji kryzysowej. Wiemy, że nasze dane służą szybkiemu kontaktowi z odpowiednimi dziennikarzami, pomagając zatrzymać strumień negatywnych informacji. Wiadomość negatywna, która pojawiła się w źródłach „pierwotnych”, jak PAP czy Reuters, jest blokowana przez zainteresowaną firmę i opatrywana konkretnym komentarzem. To tzw. monitoring kryzysowy. Jestem zobowiązany tajemnicą zawodową, więc nie mogę podać konkretnych przykładów. Powiem tylko, że z usługi tej korzystają jedne z czołowych firm branży paliwowej, bankowej, farmaceutycznej, czy spożywczej.
Czy można wskazać branże, które najczęściej korzystają z waszych usług?
To firmy posiadające klienta, który ma kontakt z mediami. Najwięcej takich firm należy do szeroko rozumianego rynku finansowego (banki, firmy ubezpieczeniowe, towarzystwa funduszy inwestycyjnych, firmy zarządzające różnymi funduszami, firmy powiernicze, różnej maści firmy oferujące usługi kredytowe). Druga grupa, to firmy z rynku FMCG, sprzedające dobra szybko zbywalne: kosmetyczne, spożywcze. Kolejne grupy to firmy motoryzacyjne, farmaceutyczne, odzieżowe. Myślę, że bardzo interesujące jest, iż coraz więcej firm średnich zaczyna interesować się marketingiem mediów. Naszym największym atutem jest dostarczanie informacji aktualnej, całkiem świeżej. Na podstawie otrzymanych od nas danych można budować przewagę konkurencyjną.
Czy zdarza się, że z Waszych usług korzystają politycy?
Oczywiście. Bardzo wielu polityków na bieżąco korzysta z naszych usług. Często wynajmują oni nawet specjalne agencje PR, które ich obsługują i na podstawie dostarczonych informacji budują sposób komunikacji. Pracujemy dla wielu osób ze świata polityki, sportu, kultury: artystów, aktorów, nawet znanych sportowców. Wbrew pozorom nie jest to usługa aż tak ekskluzywna, jakby się wydawało. Tymczasem dla wielu jest to sposób na tworzenie swojego dossjer, dokumentowanie osiągnięć. Inni wykorzystują naszą usługę jako narzędzie do bieżącej analizy swego wizerunku. Niejednokrotnie obraz wyłaniający się z mediów odbiega od wyobrażeń zainteresowanego. Np. w internecie krąży bardzo wiele wypowiedzi różnych polityków, które zostały wycięte z konkretnych audycji. Wymowa tych fragmentów skutecznie przekreślają możliwość stworzenia poważnego wizerunku danej osoby.
Usługami monitoringu mediów interesuje się również wiele urzędów państwowych - na przykład kancelaria prezydenta, nie mówiąc o wielu ministerstwach, które śledzą nie tylko informacje związane z reprezentowanym sektorem, ale również ze swoimi przedstawicielami, czyli ministrami, wicepremierami, itd. Senat Rzeczpospolitej Polskiej, zamawia monitoring mediów dotyczący wszystkich swoich senatorów.
Jaką popularnością cieszy się monitoring mediów wśród spółek giełdowych?
Chyba nie znam spółki giełdowej, która nie korzystałaby z informacji pozyskanych z mediów. Oczywiście, stopień zaawansowania usług bywa różnoraki. Mamy do czynienia ze spółkami, które korzystają z najbardziej wyrafinowanych i – co za tym idzie - najdroższych usług. Są też takie firmy, w których kilka osób tnie wycinki z gazety, wkleja na strony, kseruje w kilku egzemplarzach i rozdaje osobom, którym takie informacje są potrzebne. To jak gdyby grupa naszych potencjalnych klientów: firmy, które wiedzą, że monitoring jest konieczny, tylko jeszcze nie korzystają z usługi outsourcingu będąc przekonanym, że jest ona bardzo droga. Tymczasem w przypadku usług ograniczających się do zbierania informacji „o nas czy o konkurencji”, koszty jej zakupu są wyjątkowo niskie. Polski rynek pod tym względem wysoce odbiega od standardów cenowych, jakie funkcjonują u naszych zachodnich sąsiadów.
Czy można określić, kiedy rodzi się zainteresowanie monitoringiem mediów?
Zazwyczaj prospekt emisyjny jest przygotowywany przez wyspecjalizowane firmy, mające świadomość, że jednym z elementów udanej emisji jest odpowiednia komunikacja. Niezbędny jest dostęp do informacji, by móc określić, gdzie i w jakim tonie pisano o giełdowym debiutancie. Oczywiście, w wielu przypadkach firma już wcześniej korzysta z usług monitoringu mediów, jednak w obliczu ewentualnego debiutu następuje z jej strony sygnał w kierunku firmy monitorującej: „słuchajcie, moje potrzeby wzrastają. Już nie tylko interesuje mnie informacja o mnie i moich konkurentach, ale również sytuacja ogólniejsza: w jakim momencie znalazła się w tej chwili nasza giełda, czy przeżywamy hossę czy bessę, czy to jest dobry moment, żeby wejść, jak na nasz debiut oczekuje rynek”. Coraz więcej firm zamawia u nas usługę monitoringu mediów zagranicznych. Mamy taką możliwość, że dostarczamy informacje z innych krajów. Obserwacja zachowania własnych odpowiedników na parkietach innych państw może okazać się bardzo pomocna dla firm debiutujących. Generalnie wydaje się, że jeżeli dotychczas firma śledziła informacje dotyczące tylko siebie, to w obliczu debiutu giełdowego zazwyczaj zamawia również analizę rynkową. Dochodzi do tego zainteresowanie informacjami dotyczącymi rynku kapitałowego. Niektóre firmy wręcz obserwują, co się pisze o spółkach niekoniecznie z tej samej branży, ale porównywalnych pod względem wielkości, perspektyw wzrostu, mając świadomość, że być może będą one w przyszłości poddane podobnej lustracji mediów. Jeśli firma zrozumie, że monitoring mediów to nie tylko dostarczanie informacji dla rzecznika prasowego i departamentu PR czy marketingu, to nagle dostaje wręcz olśnienia, że w mediach funkcjonuje cała masa danych przydatnych dla każdej komórki organizacyjnej przedsiębiorstwa. Właśnie takimi komórkami mogą być departamenty inwestorskie, które od razu zaczynają się orientować na pozyskiwanie informacji o rynku, o giełdzie, o kursach walut, o zmianach na rynku, o perspektywach, o wypowiedziach analityków, które dotyczą konkretnych trendów, konkretnych zmian. Jako firma staramy się w bardzo dużym stopniu budować rozwiązania służące do zarządzania informacją. Informacja to dla nas pewien zasób, pozwalający efektywnie działać i skutecznie budować konkurencyjność oraz przewagę na rynku. W ten sposób chcemy być odbierani - nie tylko jako firma dostarczająca informacje, ale jako firma, która te informacje umie w odpowiedni sposób przetworzyć, przeanalizować, stworzyć produkt „uszyty na miarę”. Przecież osoba z departamentu, który się zajmuje relacjami inwestorskimi, nie musi znać każdej wzmianki o produkcie firmy. Nadmiar zbędnej informacji jedynie zaciemnia obraz, zaśmieca zbiory i powoduje stratę czasu, dlatego nasz klient otrzymuje wiedzę „sprofilowaną”, tzn. taką, która go dotyczy. Jeśli np. loguje się prezes, to widzi oczywiście wszystkie informacje o sobie, być może również o prezesach konkurencyjnych firm, widzi kluczowe informacje, zarówno te o charakterze strategicznym, jak i informacje wizerunkowe o podmiocie, którym zarządza. Nie widzi natomiast danych, które być może dla innego departamentu są równie ważne, ale dla niego mogą być po prostu nieistotne, np. wzmianki i notki o produktach firmy. Rzecznik prasowy z kolei, logując się do systemu, musi widzieć wszystko, posegregowane w odpowiednich zakładkach tematycznych. To przecież on odpowiada za każdą informację, która się pojawia w mediach.
Ile tytułów monitorujecie?
Możemy się pochwalić, że jesteśmy zdecydowanym, niekwestionowanym liderem w branży pod względem szerokości monitoringu mediów. Tylko samych tytułów prasowych monitorujemy obecnie ponad 770 (w momencie publikacji tego posta już blisko 1000!). Oczywiście, w ramach tej liczby znajdują się nie tylko wiodące, opiniotwórcze dzienniki, tygodniki, dwutygodniki czy miesięczniki, ale również szereg tytułów prasy regionalnej i prasy lokalnej, która coraz częściej zdobywa znaczący wpływ na odbiorcę. Wśród tytułów, które monitorujemy, jest niezwykle wiele tytułów specjalistycznych, branżowych, są również tytuły obcojęzyczne. Do poziomu ponad 1 500 pozycji listę rozszerzają ponadto stacje telewizyjne i radiowe - zarówno ogólnopolskie, jak lokalne, regionalne. Trzeba wspomnieć o setkach stron portali, wortali tematycznych, internetowych. Na życzenie klientów jesteśmy w stanie profesjonalnie monitorować ponad 14 000 list i forów dyskusyjnych, prowadzonych w języku polskim. Oczywiście, możemy monitorować także media zagraniczne. Klucz doboru mediów wynika bardzo często z potrzeb naszych klientów. Jeżeli jakaś firma jest firmą globalną, ale ma swoją fabrykę w konkretnym regionie, to oczywiście jest dla niej bardzo istotne, co się o niej pisze na tamtym terenie, w tamtej lokalizacji. Oczywiście, w monitoringu mediów nie może zabraknąć tytułów najbardziej opiniotwórczych, i to zarówno w charakterze ekonomiczno-politycznym, jak i z punktu widzenia grupy docelowej poszczególnych firm.
Zorganizowaliście ranking „3x4”. Co kryje się pod tą nazwą?
To jest jeden z naszych projektów, który realizujemy wewnątrz firmy. Ma on, w oparciu o zebrane materiały, odpowiedzieć na pytanie: kto, ewentualnie co było szczególnie interesujące dla mediów w danym okresie. Są to informacje, które mogą dla niektórych być wręcz wskazówką, jakie branże w danym kontekście tematycznym stanowiły zainteresowanie konkretnych dziennikarzy. Jest to nasz projekt autorski, który w pewien sposób wyniknął z potrzeby rynku: niejednokrotnie wydawnictwa i sami dziennikarze zwracają się do nas z prośbą o informację, która branża w danym okresie jest najistotniejsza. Ponadto potrzeba rankingów często się rodzi w konkretnych sytuacjach: np. przy okazji wyborów parlamentarnych, widzimy jak często się pisze o konkretnej partii, co w wielu przypadkach jest skorelowane z późniejszym sukcesem wyborczym.
Jakie są cele strategiczne firmy? W jakiem kierunku zamierzacie się rozwijać?
Jednym z najistotniejszych celów strategicznych naszej firmy jest oczywiście utrzymanie wiodącej pozycji na rynku. Na pewno jednym z głównych celów jest doskonalenie świadczonych usług. Jesteśmy firmą uważaną za najbardziej zaawansowaną pod względem stosowanych technologii i rozwiązań, służących do zarządzania informacjami. Dzięki temu w wielu przypadkach postrzega się nas jako firmę o charakterze IT, która nie tylko projektuje optymalne rozwiązania, ale także wdraża je, co sprzyja lepszemu, bardziej komfortowemu korzystaniu z informacji i zarządzaniu nimi, a więc i lepszemu zarządzaniu czasem. Na pewno celem strategicznym jest też kwestia ciągłego poszerzania zakresu obserwowanych mediów, ale również personalizowania i oferowania klientom usług, które będą „uszyte na miarę”. Mogę zdradzić, że w ostatnim czasie wprowadziliśmy na rynek zupełnie bezpłatny produkt, który jest dedykowany dla każdego użytkownika - to projekt „Café News”, będący agregatorem różnych informacji, ukazujących się w internecie. Ma on na celu stworzenia platformy, dzięki której użytkownik będzie mógł odbierać interesujące go informacje – to nie on będzie szukał danych, to dane będą przychodzić do niego. Jesteśmy przekonani, że jednym z najważniejszych celów firmy jest po prostu odpowiadanie na potrzeby naszych klientów i to w sposób zindywidualizowany, taki, by mogli oni zyskiwać, korzystając z naszych usług. Bo bilans skorzystania z usług monitoringu mediów powinien być dodatni, w myśl zasady: płacę, ponieważ informacja, którą uzyskam, może przynieść mi konkretne, wymierne korzyści. Ten bilans zawsze powinien być na plus. Akurat tak się dobrze składa, że osoby, które zarządzają firmą PRESS-SERVICE Monitoring Mediów są z zawodu menadżerami, osobami, które posiadły wiedzę zarówno w kwestii zarządzania, marketingu, prawa, jak i informatyki. Często wyobrażamy sobie, co dla naszych klientów może być istotne. Myślę, że to jest naszym atutem, taką „zaszytą” przewagą konkurencyjną naszej firmy w stosunku do innych podmiotów. Wydaje nam się, że po prostu rozumiemy potrzeby naszych klientów - i to jest bardzo istotne. Myślę, że klienci korzystając z naszych usług mogą być pewni, że jeżeli przedstawią nam jakiś problem, to my będziemy mogli podejść do niego w sposób twórczy i przygotować rozwiązania, które będą dla nich satysfakcjonujące, a być może często wykraczające poza ich wyobrażenia.
Dziękuję bardzo za rozmowę.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz